Вначале приведу пример, обозначенный в посвящении. Среди нашей молодежной тусовки была поговорка – "нам солнца не надо, нам Фирсова светит!" - вот какова была сила бренда Маринки Фирсовой (Brand Force of M = BFM) – среди ЦА в нашей юности, и в этом слогане налицо составляющие дефиниции бренда по АМА (американская ассоциация маркетинга) –
- Узнавание,
- Дифференциация от других (в данном случае – даже от солнца!).
Именно из этой дефиниции бренда и будем исходить в целях настоящего Закона.
ЗАДАЧА измерения силы бренда будет посложней докторской Эйнштейна о фотоэффекте, поскольку на потребителя действует не одна сила, НО – много "сил брендов",
Отсюда эта задача похожа на классическую задачу об орбите трех планет, которую решали гениальные умы человечества на протяжении сотен лет. Я не претендую на ТАКОЙ ум и перед Кеплерами-Лейбницами-Ньютонами снимаю шляпу (тем более, что для трех тел задача до сих пор точно НЕ решена…).
Однако начинать ведь надо с чего-то?
"Измерять силу бренда в чем будем, - пошутили мои однокурсники из Калифорнии по прочтении здешних летних материалов, - в Никах, что ли?" Да хоть и в Никах.
Закон
Измерение силы бренда (BF) по-необходимости должно учитывать
- интегральную (BFNI) и
- дифференциальную составляющие (BFND) силы бренда BF (BrandForce).
Дифференциал по времени от BFNI есть функция от BFND –в самом простом случае можно записать
d (BFNI) /dt = BFND * const
И также – наоборот –
BFNI = Интеграл (BFND * dt) [ t0, t1] * const2
А это означает – приращение интегральной силы бренда происходит как функционал удачности продаж год от года.
Подчеркиваю – это есть первое приближение типа ЖЦТ.
Под дифференциальной составляющей понимается доля рынка, приходящаяся на этот бренд (в период дифференциала, т.е. например – за год, за сезон и т.п.).
Отсюда max BFND =100% или 1000 милли- Ник2.
Если бренд занял 30% рынка за год, это будет 300 милли-Ник2, если 1 % рынка – соответственно 10 миллиНик2 или 10 mnik2 (international units).
Теперь интегральная сила бренда – вот невероятно сложный вопрос, но его всё равно надо решать.
Я предлагаю следующую шкалу-
0 (ноль) Ник – бренд никому не известен (ноль принят для непрерывности кривой).
100 Ник – бренд известен всем в данной ЦА.
1000 Ник – некий идеал, например Мерседес, который известен не только своей ЦА, но - "вообще ВСЕМsrc=".
Для интегральной силы бренда (BFNI) характерна, по-видимому, логистическая кривая или синусоида (от 0 до 1).
Чтобы не путать эти единицы измерений, я предлагаю для дифференциальной силы бренда измеритель называть не Ник2, а – ехе – в честь нашего замечательного форума, а что? – имею право как автор.
Согласитесь, ехе = 100% - это звучит!
А 10 милли-ехе = 1 % рынка – тоже неплохо, если рынок равен $ 1 млрд.
Вот какие веские обоснования, чтобы единицу силы бренда назвать ехе.
- Эффективность бренда, она же executivness за период времени перекликается с наименованием "эффективные менеджеры".
- Менеджеры – действительно эффективные. Например, мне недавно понадобились материалы по схемам IDEF0 – сообщники тут же накидали 4-5 ссылок и даже одна очаровательная дама прислала юмористическую зарисовку по применению IDEF0 для изготовления … яичницы! (не знаю, позволит ли дама назвать ее…).
- Я ни в коем случае не хочу бросить камень в ресурс marketing.spb.ru/cfin.ru, на котором имеется хороший материал по IDEF0, но ведь одно другому не противоречит?
- Эффективность ехе-ресурса проявляется как в притоке новых сил, так и в большом разнообразии интеллектуальных средств и методов обсуждения тем, да и много чего еще есть, например – в эффективности редакторов, которые совсем не "совковые надутые чиновники, ждущие взяток", но – наоборот, - РАДУЮТСЯ хорошим текстам, т.е. это –настоящие лингвистические сущности.
- Более того, эффективность, она же сила бренда проявляется в грамотном преодолении возникающих иногда острых противоречий и даже подчас эмоциональных всплесков, но будем считать, что противоречия служат развитию, или, другими словами – "главное – беречь оппонента", говоря словами основателя бутаинга (привет модераторам и всему SOSTAV.RU !)
- Еще один серьезный аргумент – executive дает возможность развивать теорию ордерных рынков, в рамках которой и появился данный Закон.
- Наконец, в силу того, что я так хочу, а почему нет? – я ко всем отношусь доброжелательно, ко многим – более чем доброжелательно и ни к кому – отрицательно.
Надеюсь, такие единицы измерения, как exe и Nik – поймут во всем мире. Например, фирму Nike назвали в честь греческой богини победы Ника.
Ну и пусть успокоятся – 1000 Nik у Мерседеса – тоже происходит от всем понятного русского слова Никифоров:).
Замечание 1. Общая сумма по ехе (по BFND) всегда меньше или равна 100%. Если брендОвые товары составляют 70% рынка, тогда сумма сил всех брендов будет 700 милли-ехе.
Если 50% рынка – соответственно 500 милли-ехе.
(Это всё – за некий период – за год, за 5 лет или за месяц, за сезон)
Замечание 2. По интегральным характеристикам ситуация принципиально другая и она – нетривиальна. Потребителя притягивает несколько брендов – допустим, BMW, Мерседес, Volvo и т.д. – все очень сильные бренды. Однако он может купить и Ауди – в силу неких жизненных обстоятельств.
Вот и объяснение нетривиальности (неоднозначности) решения задачи – по ДАННОМУ потребителю дифференциальные силы этих брендов не выросли, но интегральные силы – BFNI – возможно, даже выросли… А что Вы хотите? Возможно, этот потребитель всерьез для себя решил на следующий год продать Audi и купить BMW.
Общая интегральная сумма сил брендов BFNI есть интеграл по очень большой выборке.
Первое приближение – сумма по ЦА. Тогда 800 Nik – это 8 всем известных брендов на данном рынке или 6 ВСЕМ известных и 4 – известных половине ЦА.
Согласитесь, уважаемые сообщники, данный интегральный показатель также отнюдь не бесполезная характеристика рынка.
Пример 1. Манн, Гребенников, Эллочка, Зябкина – скорее всего находятся в диапазоне 80-100 Nik, по крайней мере – по маркетинг-форумам (e-xe, marketing.spb.ru, sostav.ru, gfk.ru).
Пример 2. А Ваш покорный слуга математик Никифоров? Очевидно – 1 Никифоров = 1 Ник. :) Шутка, по крайней мере – 7 ников. Далеко, конечно, до Гребенникова, зато есть куда расти.
Заметьте, в случае 800 Nik общая сумма дифференциальная по ехе – будет НЕ БОЛЕЕ 800 милли-ехе. Это – ОЧЕНЬ ИНТЕРЕСНАЯ ВЗАИМОСВЯЗЬ, пока не исследованная.
Замечание3. – Трауту и Райсу. Джек и Эл, привет! Вашу задачу решили количественно – на ехе, хоть и в первом приближении.
Замечание 4. После достижения BFNI = 100 Nik и до 1000 Nik, скорее всего идет экспонента-логистика, как у Мерседеса, которая обусловлена
- уникальными качествами товара,
- уникальными усилиями фирмы,
- уникальным положением фирмы на рынке,
- ну и конечно -
- уникальным отношением к потребителю.
Вопрос о том, может ли быть много брендов со значением 1000 Nik – сложен и для меня до конца не ясен. Например, чтО сказать про Ford?
Замечание 5. Есть ли на ордерных рынках бренды с BFNI=1000 Nik? Задача – еще сложнее, но можно вспомнить Париж иЛас-Вегас (сектор развлечений).
В конце концов, я думаю – даже до Котлера дойдет, что е-хе – это страшная сила, особенно когда е-хе начинает приносить победу (победа- Ника, нести – фор), тогда сила бренда велика и в Милли-ехе и в Nik. Вот потому Закон и называется Закон ехе-Никифорова. (И если Котлер попросится на е-хе, так и быть, я ему дам рекомендацию, хоть он и всего лишь систематик:)).
Уважаемые сообщники! Прошу критики на предложенные измерители силы бренда, ведь это – всего лишь первое приближение. Я буду ОЧЕНЬ ПРИЗНАТЕЛЕН.
Возвращаясь к началу статьи, могу сказать, что иллюстрация русского брендинга "нам солнца не надо, нам Фирсова светит" будет проездом во Францию через Москву 2-3 ноября и я попытаюсь ее затащить на ехе- встречу. Но не ждите никаких версачей, она получает 3 рубля, равно как и профессор квантовой физики (вот оно – настоящее лицо бренда нынешнего режима), ну и черт с ними, с тряпками, сила бренда Человека – в другом. Подумайте лишь, говорили ли о Вас также, как о ней или любили 30 лет, как люблю ее я,
С уважением, всегда Ваш покорный слуга математик Никифоров.
P.S. Написания BFNI и BFND обозначают "измерение силы бренда по-Никифорову", поскольку возможны и другие варианты. Если это станет общепринятым или для удобства, можно использовать и более короткие BFI и BFD , ну а вдруг кто-нить предложит что-то лучшее? Мне, например, очень интересно…, да и – "жила бы наука родная…", я не жадный, еще чего-нибудь придумаю.
Известный маркетолог Томас Гэд делится своим способом заполучения лояльных потребителей.
Современный мир кишит информацией, нужной и ненужной. У людей при этом возникает вполне естественное желание скрыться от этого потока. Получается, что технический прогресс, с присущей ему способностью продуцировать все больше данных, и человечество, старающееся оградить себя от них, движутся в противоположных направлениях.Вспомните, сколько друзей у вас в социальных сетях. Двести, триста, возможно, тысяча? А теперь подумайте, со сколькими из них вы регулярно общаетесь, как много из них вас по-настоящему интересуют? Данные моих (да и не только) исследований показывают, что в среднем это всего 8-10 человек. Так или иначе, вся ваша жизнь вращается вокруг этой маленькой группки.Бизнес использует все возможные способы, чтобы через эти группы из 8-10 человек проникнуть в жизнь каждого из насВполне закономерно, что вы, более вероятно, заинтересуетесь тем, что заинтересовало кого-то из вашего ближайшего окружения. То же касается и информации о продуктах или услугах. Поэтому бизнес использует все возможные способы, чтобы через эти группы из 8-10 человек проникнуть в жизнь каждого из нас.Для этого компании готовы пойти на все, провести кучу исследований, измучить фокус-группу сотнями вопросов. Хотя на самом деле необходимо задать только один: «Готовы ли вы посоветовать этот товар своему другу?». Все - ответ на этот вопрос и покажет отношение человека к бренду. Соответственно, ориентируясь на такой результат, бренд с большей вероятностью станет успешным.Когда-то на этом принципе удачно сыграл автомобильный бренд Mini Cooper. Они выпустили новую модель и собирались начать масштабную рекламную кампанию, завесить все огромной наружной рекламой, пустить ролики по телевидению... Но потом решили потратить весь рекламный бюджет на людей. Они обеспечили настолько хороший сервис и дополнительные привилегии тем, у кого уже была машина Mini Cooper, что те просто не могли не посоветовать ее своим друзьям и близким. Последние же, видя все это, поневоле задумались над покупкой именно этого автомобиля.Для построения и анализа эффективности бренда я придумал свою четырехмерную модель, так называемый 4D брендинг (от D - dimension, измерение). Ее можно использовать для создания нового бренда или для оценки уже существующих. В сущности, эта модель четырех измерений позволяет компаниям разработать собственный уникальный бренд-код, мыслительное поле бренда, которое будет ретранслироваться на потребителей. Делая акцент на каком-то из них, производители могут активировать соответствующую сферу существования человека.
Итак, модель 4D брендинга включает 4 измерения: функциональное, социальное, ментальное, духовное.Функциональное презентует особенности конкретного продукта, то, какую выгоду потребитель может из него извлечь. Примером такого позиционирования может быть Nokia. В определенный момент компания решила делать акцент на удобном интерфейсе, простом меню, разобраться в котором смог бы каждый. Подчеркнув одну из функций своего продукта, она фактически стала ассоциироваться с легкостью в использовании.Социальное измерение определяет, каким образом бренд соотносится с человеком внутри общества. То есть как бренд может сыграть на существующих взаимоотношениях в группах или же самостоятельно построить их. Так, инициатива I love Ukraine от украинского мобильного оператора «Киевстар», сформировав движение под патриотичным лозунгом «Поделись своей любовью к Украине», заработала себе имидж национальной компании, которая заботится о стране.Ментальное измерение обращается к индивидуальности каждого человека, связывается с ним напрямую. Дорогой и качественный автомобиль, как правило, повышает самооценку. Поэтому Rolls-Royce и может продавать уверенность в себе за большие деньги.Духовное измерение касается ценностей, стоящих за брендом. И если продукт или услуга окружены ценностным ореолом, то потребители, покупая их, получают что-то намного большее, чем то, за что они заплатили. Хороший пример - минеральная вода «Моршинская». Создатели этого бренда акцентируют внимание на том, что каждому человеку на протяжении рабочего дня нужно обновление, подзарядка для хорошего внешнего вида и продуктивной деятельности. Таким образом, они предлагают решать существующую проблему конкретным способом - пей воду, освежайся и набирайся сил.Каким важным ни казался бы брендинг, интереснее всего то, что он прекрасно мог бы существовать и без огромных усилий компаний и производителей. Разве потребители сами не смогли бы разобраться в качестве продукта, вложить в него свой смысл и отдать предпочтение какой-нибудь торговой марке? Конечно, смогли бы. Но это явно не в интересах производителя, правда? Ему нужно, чтобы клиенты выбирали именно его продукт или услугу, только за ними выстраивались в очередь. Собственно, поэтому производители, претендующие на лидерство, всегда тратили и продолжают тратить уйму времени и денег на построение своего бренда.Forbes.ua 23.03.2013
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Функциональное измерение мыслительного поля бренда представляет собой восприятие потребителем полезности продукта, ассоциирующегося с брендом.
Спиртные напитки «Радамiр» известны, прежде всего, своим высочайшим качеством. С одной стороны, это качество определяется использованием отборных ингредиентов и точным соблюдением традиционных рецептур. С другой - тем фактом, что в производстве применяется инновационное оборудование, эффективные технологии и автоматические методы контроля качества. За выдающееся качество продукции ОАО «Гомельский ликеро-водочный завод
«Радамир»
систематически отмечается престижными наградами на местном, государственном и международном уровне. Важно и то, что сотрудники предприятия – профессионалы, увлеченные своим делом – вкладывают в работу душу. В результате потребитель любого вида алкоголя «Радамiр» может насладиться характерными цветом и ароматом благородного напитка, оценить тончайшие нюансы его вкуса. К тому же – при употреблении в соответствующих дозах – по-настоящему хороший алкоголь приносит чувство расслабления, удовольствия, вдохновения, то есть успешно выполняет свое непосредственное назначение.
Кроме того, каждую из бутылок с напитком «Радамiр» приятно брать в руки: эксклюзивная форма, материал, оформление сосуда подчеркивают индивидуальность содержимого, а стильный дизайн оригинальных сувенирных коробок (из кожи, дерева, лозы, мешковины и т. д.) создает праздничное настроение.
«Радамiр» - это бренд для самых требовательных покупателей.
СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
МЫСЛИТЕЛЬНОГО ПОЛЯ БРЕНДА «РАДАМIР»
Социальное измерение мыслительного поля бренда представляет собой способность потребителя с помощью бренда ассоциировать себя с определенным социальным слоем, общественной группой и т. п.
Культура употребления различных видов крепкого алкоголя существует достаточно давно, и именно она обуславливает получение максимального удовольствия от того или иного напитка. Разумеется, напиток при этом должен быть соответствующим: отменного качества, с характерными свойствами – такой, как продукция торговой марки «Радамiр». Произведенный из отборных компонентов, в соответствии с требованиями высоких стандартов, алкоголь под брендом «Радамiр» требует к себе особого отношения. Особенности его дегустации и сервировки направлены на то, чтобы насладиться всеми оттенками вкуса и аромата этого многогранного продукта. Постигать искусство употребления спиртных напитков необходимо и по другой, не менее веской, причине: предвкушение наслаждения лучше самого наслаждения.
Далеко не каждый потребитель знаком с культурой дегустации алкоголя, и сегодня знание всех тонкостей надлежащих ритуалов – предмет особой гордости его обладателя, признак, обозначающий его особый социальный статус и способствующий завоеванию авторитета в глазах окружающих.
Продукция торговой марки «Радамiр» является символом «правильного» с точки зрения культуры отношения к крепкому алкоголю.
«Радамiр» – это бренд для знатоков и ценителей.
МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
МЫСЛИТЕЛЬНОГО ПОЛЯ БРЕНДА «РАДАМIР»
Ментальное измерение мыслительного поля бренда представляет собой способность бренда поддерживать важные субъективные ощущения потребителя, а также формировать в его сознании новые ценности и отношения.
Качественный, с выдающимися органолептическими свойствами, алкоголь «Радамiр» удивляет, интригует, завораживает потребителя и неизменно дарит наивысшую радость – радость открытий. Любоваться оттенком или прозрачностью жидкости в бокале, разгадывать букет запахов, улавливать бархатистость во вкусе, прислушиваться к послевкусию – из всех этих составляющих и складывается увлекательная дегустация напитков торговой марки «Радамiр».
Многие ценят бренд «Радамiр» за чувство душевного подъема, которое мы испытываем в тесном кругу родственников, друзей, людей, близких нам по духу и интересам. Одновременное поднятие бокалов символизирует общность собравшейся компании, а приятная беседа только укрепляет это ощущение.
Кроме того, «Радамiр» обеспечивает потребителю ни с чем не сравнимое удовольствие от выбора. ОАО «Гомельский ликеро-водочный завод «Радамир» производит более 100 видов алкоголя, постоянно обновляя и расширяя свой ассортимент: классические напитки или напитки со свежими, неожиданными нотками вкуса, напитки с горечью, пряные или сладкие, очень крепкие или более мягкие. И если выбрать лучший среди продуктов «Радамiр» не представляется возможным (о вкусах не спорят), то всегда можно сделать выбор в пользу нового вкуса или, наоборот хорошо известного и любимого напитка торговой марки «Радамiр».
«Радамiр» – это бренд для тех, кто умеет наслаждаться жизнью.
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
МЫСЛИТЕЛЬНОГО ПОЛЯ БРЕНДА «РАДАМIР»
Духовное измерение мыслительного поля бренда представляет собой проявление его ответственности перед обществом.
Предприятия ликеро-водочной отрасли относятся к бюджетообразующим организациям страны. Являясь добросовестным налогоплательщиком, ОАО «Гомельский ликеро-водочный завод
«Радамир»
способствует развитию национального образования, здравоохранения, различных отраслей науки, дорожного строительства и т. д., вносит свой вклад в обеспечение безопасности нашей республики и каждого ее гражданина.
ОАО «Гомельский ликеро-водочный завод «Радамир» четко осознает свою ответственность за развитие национальной экономики как на местном, так и на государственном уровне. Успешная деятельность предприятия в этом направлении отмечена многочисленными наградами: за производство высококачественных ликеро-водочных изделий, за освоение новых видов потребительских товаров, за наращивание объемов производства и реализацию продукции, за внедрение систем менеджмента качества, систем управления окружающей средой и охраной труда в соответствии с международными стандартами и т. д. Показательно, что завод первым среди предприятий района получил Переходящее знамя и диплом 1 степени администрации Новобелицкого района г. Гомеля.
Целенаправленно двигаясь к поставленной цели, добиваясь высоких результатов в своей отрасли, ОАО «Гомельский ликеро-водочный завод «Радамир» инвестирует в будущее отдельно взятого региона и страны в целом.
На языке маркетологов означает ее узнаваемость.
Узнаваемость бренда — это когда потребитель с легкостью вспоминает о его существовании и узнает среди прочих товаров при совершении покупки .
Более того, именно этот факт повлияет на его конечный выбор.
Кроме того, узнаваемость включает в себя идентификацию характеристик продукта.
Вспоминая название торговой марки, в голове потребителя всплывает рекламный посыл, например, связанный с качеством или другими отличительными параметрами товара.
Сложившаяся ассоциативная связь между брендом и его продуктами влияет на выбор целевой аудитории.
Поэтому от популярности напрямую зависит его конкурентоспособность и перспективы дальнейшего развития на рынке. Узнаваемый бренд приносит деньги, так как напрямую влияет на объем продаж.
Кто или что делает бренд узнаваемым?
Узнаваемый — это Nike, Apple, Coca-Cola, Ford, Tefal и т. д. Они прочно «засели» в умах среднестатистического потребителя и являются лидерами различных рыночных ниш.
Почему? Все дело в грамотной маркетинговой стратегии . Именно она возводит бренд в ранг «суперзвезды» среди целевой аудитории.
Чтобы сделать торговую марку успешной и востребованной необходимо долговременно работать над следующими моментами :
- всеми возможными способами стимулировать продажи;
- создавать прочную ассоциативную и эмоциональную связь между потребителем и брендом;
- увеличивать объем контактов торговой марки с целевой аудиторией;
- формировать и укреплять положительный образ марки.
Все эти задачи и многие другие помогают выполнять маркетинговые инструменты – реклама и PR . Нередко с этой целью привлекаются известные личности и используются мероприятия мирового масштаба.
Неудивительно, что каждому хочется приобрести баночку Coca-Cola, чтобы стать частью этой позитивной истории. Важно, что выбранная стратегия не менялась, поэтому доверие покупателей растет с каждым годом.
Как измерить популярность?
Как измерить узнаваемость бренда и можно ли вообще это сделать?
Известность, как и всякую величину коммерческого успеха, можно измерить, проведя не слишком сложное исследование узнаваемости бренда. Для этого существуют специальные показатели узнаваемости бренда .
Параметр текущего уровня популярности служит ориентиром для построения верной стратегии развития. Исходя из этого, ставятся цели, и рассчитывается бюджет.
Маркетологи выделяют несколько оценочных показателей :
Top of mind – означает, что марка прочно засела в «уме» у потребителя, создалась прочная связь с категорией товара и его характеристиками. Название такой торговой марки всплывает в памяти первым. Как правило, это лидеры рынка, товары которых в топе продаж.
Знание без подсказки – потребитель вспоминает название торговой марки без дополнительной информации, достаточно товарной категории. Для выяснения задается вопрос, какие бренды, например, спортивные, вы знаете?
Знание с подсказкой – самый слабый уровень узнаваемости. Потребитель вспоминает торговую марку только при прямом контакте с ее элементами – логотипом, упаковкой, названием, похожим образом.
Считается, что в голове потребителя на каждую товарную категорию складывается устойчивый набор из 5 марок.
Так ли она нужна?
Высоким уровнем узнаваемости могут похвастаться не все компании. И все равно они занимают свое место на рынке. Но каждому бренду хочется подняться на ступеньку выше, стать более популярным. И это оправдано желанием получать высокую прибыль.
Механизм прост. Чем больше информации знает о товаре и бренде потребитель, тем вероятнее, что он купит именного его. В момент принятия решения это определяющий фактор. Потому что обычный покупатель не является экспертом и редко досконально разбирается в характеристиках необходимых ему вещей.
Человек верит тому образу, который создает во время рекламных кампаний и при продвижении. Представленная информация откладывается в голове, а в момент покупки всплывает.
Не стоит забывать и про страх потерять деньги или потратить их на некачественную вещь. Поэтому автоматически создается доверие к бренду, который позаботился о своей популярности.
Известным маркам доверяют, в этом секрет коммерческого успеха . А если хочется успеха, нужно популяризировать «свое имя».
Инструменты продвижения
Как повысить узнаваемость бренда? Маркетологами разработано множество методов продвижения торговой марки. Их выбор зависит от типа товара или услуги.
Это косвенное продвижение через решение проблем своей целевой аудитории.
Позиционирование в местах обитания своих потенциальных клиентов – нужно задействовать все возможные каналы связи.
Представление в сети – позиционирование на онлайн просторах давно переросло в отдельную ветвь продвижения, включающую контекстную рекламу, SMM-технологии.
Развитие бренда компании с помощью потребителей – клиенты верят отзывам реальных покупателей, поэтому с этим ресурсом нужно плотно работать – блоггеры, знаменитости, участники групп.
Чтобы все применяемые инструменты были эффективными и оправдывали затраченные средства, необходимо предварительно тщательно изучить свою целевую аудиторию, составить ее точный портрет.
Кто поможет?
За любым популярным брендом стоит команда специалистов. Это может быть собственный ресурс компании или контрагент. Последнее время на рынке наблюдается тенденция обращения в специализированные агентства . Даже в этом случае процесс должен контролировать бренд-менеджер компании.
Стоимость услуг варьируется и зависит от многих факторов. Минимальная стоимость составляет от 100 тыс. рублей за составление плана продвижения без учетов расходов на его реализацию. Экономить на услугах не стоит, малейшая ошибка в процессе продвижения может стоить всего успешного результата.
Развитие бренда — стратегия
Одно дело позиционировать марку в умах потребителей, а другое развивать ее.
В этом направлении существует 3 стратегии :
- запускать новые товары;
- искать новых покупателей;
- применять новые технологии;
- экспериментировать.
Главное, товар. Как говорят маркетологи, любой продукт можно превратить в бриллиант. Для начала выстроите производственный процесс, чтобы был товар для продвижения.
Если хочется потягаться с популярностью Apple – вперед. Все возможно, если выстроить правильную стратегию развития бренда компании. Главное, понимать, для чего это нужно. И не забудьте про то, что нужно , чтобы в будущем не пришлось доказывать, что он принадлежит именно вам.
Смотрите на видео: элементы стратегии развития бренда и их характеристика, улучшение образа компании.
Каждый уважающий себя бренд должен работать над повышением собственной ценности. Система The Blake Project под названием BrandInsistence выделяет пять характеристик, влияющих на выбор бренда потребителями: узнаваемость, отличие от конкурентов, ценность, доступность и эмоциональная связь.
Давайте рассмотрим их подробнее.
1. Узнаваемость
Узнаваемость – основа сильного бренда. Она необходима для реализации во всех остальных направлениях. Узнаваемость неразрывно связана с предпочтениями и оценкой качества.
Открытые вопросы о знакомстве и последующих контактах с брендом – один из самых эффективных приемов определения узнаваемости бренда. Также для этого можно ориентироваться на предоставляемые клиентам выгоды и задавать закрытые вопросы о бренде.
2. Отличие от конкурентов
Большинство моделей измерения ценности бренда подразумевает определение его отличия от конкурентов, и модель BrandInsistence не является исключением.
Проводить оценку следует, ориентируясь на отдельные категории продуктов или на определенные нужды клиентов. Для этого проводится определение важности до 24 ценностей для потребителей. Они могут быть функциональными, эмоциональными, опытными или способствующими самовыражению.
Затем следует оценить вклад бренда в эти 24 выгоды. Для этого составляется диаграмма, на которой указывается важность выгоды и вклад в ее реализацию бренда.
Точно такую же карту нужно выстроить для по крайней мере трех важнейших конкурентов, чтобы определить возможности дальнейшего развития и угрозы.
3. Ценность
Немногие модели измеряют этот показатель. У показателя ценности есть числитель и знаменатель. Числитель состоит из связи выгод и их реализации брендом. В знаменателе учитываются финансовые, временные и другие затраты на предоставление этих выгод. Ценность определяется по соотношению этих двух показателей.
При этом измерять можно и воспринимаемую ценность бренда и воспринимаемое качество бренда.
4. Доступность
Особенно доступность важна для локальных брендов (ритейл, рестораны и т.д.), но она также имеет определенное влияние и в других категориях.
Доступность важна тогда, когда потребитель выбирает между предпочитаемым, но менее доступным брендом, и другим более доступным. Если фактор доступности играет для него важную роль, то он выбирает второй вариант.
5. Эмоциональная связь
Несмотря на то, что мы считаем себя рациональными существами, нашими решениями часто руководят эмоции. Это актуально не только для потребительских брендов, но также и для B2B брендов. Оценить эмоциональную связь можно в .
Перечисленные характеристики бренда работают следующим образом. Узнаваемость позволит потребителям принять бренд к сведению. Его отличие от конкурентов и ценность могут сделать его предпочитаемым. Доступность приведет к совершению покупки. Эмоциональная связь же обеспечить лояльность и преданность.
Amazon.com, пожалуй, лучший пример бренда, который почти все делает правильно. Он предлагает отличный пользовательский опыт и сочетает в себе все пять элементов: узнаваемость, отличие от конкурентов, ценность, доступность и эмоциональную связь.
Вот несколько примеров:
При измерении ценности бренд Amazon.com показал лучшие результаты во всех 5 категориях. Неудивительно, что он занимает десятое место (с показателем 37,9 миллиардов долларов) в рейтинге мировых брендов от Interbrand 2015.