Ценовая политика на предприятии. Традиционные модели ценообразования Маркетинговая модель ценообразования

Как проанализировать внешние и внутренние ограничения бизнеса компании, которые влияют на ценообразование?

Как разработать эффективную матрицу скидок для покупателей компании?

Как закрепить модель ценообразования, обеспечивающую максимальный объем прибыли от продаж?

Выбор эффективной ценовой модели реализации продукции или товаров по сути является краеугольным камнем в успехе всей деятельности компании. С одной стороны, если цена реализации продукции не покрывает затраты компании и не приносит прибыли, компания будет убыточной. С другой — даже если бизнес-процессы оптимизированы и выбранная цена реализации приносит прибыль, всегда существует риск того, что компания упускает возможность заработать дополнительную прибыль, так как не увязывает свою ценовую политику с оптимальным размером прибыли от продаж.

Практика показывает, что неверно выбранные модели ценообразования в конечном счете приводят компании к банкротству.

Поговорим о том, как выстроить модель ценообразования с учетом специфики бизнеса, которая позволит компании получить максимально возможную прибыли при реализации продукции или товаров.

Внешние и внутренние факторы, которые влияют на выбор модели ценообразования

Экономическая теория говорит, что цена реализации продукции компании, должна покрывать сумму ее переменных и постоянных расходов, а также обеспечивать заданную норму прибыли. Общая формула расчета цены реализации выглядит в учебниках по экономике так:

Ц пост = (З пост + З перем) + Н рент,

где З перем — переменные затраты на единицу продукции;

З пост — постоянные затраты на единицу продукции

Н рент — норма рентабельности реализации единицы продукции.

Однако нужно понимать, что это некая общая модель, которая будет работать на практике только в условиях, когда компания свободна в назначении своей цены сбыта продукции, что доступно только узкому кругу монополистов и априори не годится для подавляющего большинства рыночных игроков.

Остальные компании при разработке своей ценовой модели вынуждены учитывать как внешние, так и внутренние ограничения.

Главные внешние ограничения для цены реализации — среднерыночная цена и покупательский спрос на продукцию компании. Среднерыночная цена задает верхний уровень цены реализации единицы продукции, а покупательский спрос определяет количество единиц продукции, которое компания сможет реализовать.

В совокупности эти два фактора формируют максимально возможный размер выручки от реализации продукции.

Внутренние ограничители цены реализации единицы продукции — величина переменных и постоянных расходов компании, сумма которых дает полную себестоимость реализуемой продукции.

Полная себестоимость — это нижняя граница возможной цены реализации единицы продукции, за которой деятельность компании становится убыточной.

Поэтому представленную выше формулу для каждой конкретной компании можно преобразовать:

∆Ц = Ц ср - (З перем + З пост),

где ∆Ц - диапазон приемлемой для компании ценовой вилки реализации продукции;

Ц ср — среднерыночная цена реализации единицы продукции;

(З перем + З пост) — полная себестоимость продукции, состоящая из величины переменных и постоянных затрат на единицу продукции.

Чем больше у компании диапазон ценовой вилки расчетного вида продукции, тем больше прибыль от реализации.

Если же расчетный показатель ∆Ц стремится к нулю, то цена реализации покрывает только затраты, связанные с производством и реализацией продукции, но не обеспечивает прибыльность продаж и развитие бизнеса.

Отрицательное значение диапазона ценовой вилки говорит о том, что производство и реализация данного вида продукции заведомо убыточны и нецелесообразны.

Исходя из вышесказанного понятно, что размер прибыли каждой конкретной компании от реализации единицы продукции зависит как раз от разницы между верхней и нижней границами возможных цен реализации.

Чтобы получить максимально возможную прибыль, компании нужна такая система ценообразования, которая будет учитывать взаимосвязь между ценой реализации и покупа

тельским спросом на продукцию компании.

Следовательно, на первом этапе построения эффективной модели ценообразования необходимо по каждому виду продукции рассчитать границы приемлемой ценовой вилки.

Рассмотрим на примере.

Пример 1

Компания «Альфа» производит и реализует рабочую одежду. Определим ценовую вилку для комплекта (рубашка + брюки).

По данным отдела маркетинга, основные конкуренты компании «Альфа» — компании «Бета», «Гамма» и «Дельта». Поэтому рассчитывать среднерыночную цену будем на основании прайс-листов этих компаний.

Себестоимость производства и реализации комплекта рабочей одежды компании «Альфа» — 1000 руб.

Утвержденная норма рентабельности — 10 %. Она покрывает общехозяйственные расходы и затраты на развитие бизнеса компании.

На основании этих данных определена ценовая вилка, результаты расчетов — в табл. 1.

Но для того чтобы определить наиболее выгодную базовую цену реализации комплекта рабочей одежды для компании «Альфа», нужно еще учитывать фактор эластичности покупательского спроса на данный вид продукции.

Расчет оптимальной базовой цены реализации для каждой группы продукции

Многие собственники бизнеса и руководители компаний считают главным критерием успеха рост товарооборота и исходя из этого требуют от коммерческих подразделений постоянно наращивать объемы продаж, активно используя различные скидки и бонусы покупателям.

Однако почти всегда при таком подходе при подведении итогов работы выясняется, что продажи растут, а общая рентабельность бизнеса снижается, реализация отдельных видов продукции становится убыточной. К таким последствиям приводит неэффективная система ценообразования.

Автору нечасто доводилось видеть, чтобы при установлении цен на реализацию продукции руководитель коммерческой службы принимал во внимание фактор эластичности спроса, также влияющий на величину прибыли от продаж.

А ведь именно коэффициент эластичности в привязке к величине маржинального дохода позволяет рассчитать оптимальную прибыль от продаж. Коэффициент эластичности покупательского спроса показывает, какая доля покупателей готова приобретать конкретной продукции больше при снижении цены ее реализации и наоборот, откажется от покупки при повышении цены.

Например, если коэффициент эластичности = 1, то при снижении цены реализации на 10 % количество реализуемой продукции вырастет на те же 10 %; если коэффициент = 1,5, то при снижении цены на 10 % продажи увеличатся на 15 %.

Понятно, что у разных видов продукции разные коэффициенты эластичности. На его величину влияют потребительские свойства продукции, покупательская способность населения в регионе сбыта продукции и т. д. У товаров повседневного спроса коэффициент эластичности выше, чем у целевой категории товаров, а внутри одной и той же группы продукции элитные сорта будут иметь более низкий коэффициент эластичности по сравнению с более дешевыми.

Чтобы определить коэффициент эластичности того или иного вида продукции, используют статистику об изменениях цены реализации и количества продаж за прошедшие отчетные периоды внутри компании (если мы устанавливаем цены на уже реализуемую ранее продукцию) либо общедоступные данные маркетинговых исследований (когда компания рассчитывает оптимальную цену реализации на новый вид продукции).

А. А. Гребенников,
главный экономист ГК «Резон»

Материал публикуется частично. Полностью его можно прочитать в журнале

Введение

Цены и ценообразование являются одними из ключевых элементов рыночной экономки. Цена - сложная экономическая и социальная категория, в которой пересекаются практически все основные проблемы экономики и общества в целом. Цена регулирует как отдельные акты покупки и продажи товаров, так и процессы производства, распределения, обмена и потребления товаров и услуг. Цена - мощный рычаг управления экономикой и орудие конкурентной борьбы, важный инструмент самофинансирования фирм. От уровня цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и услуги, а также на выпускаемую фирмами продукцию зависят финансовые результаты их деятельности. Цены выступают главным ориентиром в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта товаров и услуг, целесообразности их производства и вложений капитала в инвестиционные проекты.

Многие экономисты склоняются к такой формулировке: цена - это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена. Ценность благ может выражаться не только в денежной, но также в натуральной, трудовой, процентной и других формах.

Объект исследования - рынок труда.

Предмет исследования - ценообразование.

Цель исследования - рассмотреть ценообразование на рынке труда.

В связи с поставленной целью были обозначены следующие задачи:

рассмотреть сущность таких понятий, как: ценообразование, рынок труда;

обозначить основные подходы к анализу ценообразования на рынке труда;

провести анализ заработной платы и занятости в российской экономике.

Для написания работы использовались труды отечественных и зарубежных авторов по данной тематике, а так же периодика.

1. Ценообразование как фактор формирования рынка труда

.1 Сущность понятия «ценообразование»

Ценообразование - это процесс формирования стоимости на услуги или товар, который в первую очередь характеризуется способами и методами установления цены в соотношении ко всем товарам. В зависимости от выбранного метода, определяется развитие и достижение целей компании. Комплексный анализ того, как различные факторы влияют на диапазон стоимости товара или услуг, а также выбор способа, который формирует ценообразование, обеспечивают рост прибыли. В настоящее время самыми распространенными методами являются: 1. Затратное ценообразование - это когда за отправную точку принимаются фактические затраты (другими словами - издержки) на организацию производства товара (услуги), реализацию и дальнейшее сопровождение. Данный метод наиболее распространен. 2. Конкурентное ценообразование - это применение тактики и стратегии формирования стоимости наиболее преуспевающих конкурентов. 3. Метод с ориентированием на спрос. В данном случае ценообразование - это комплексный анализ и последующее формирование цены с учетом оптимального соотношения «цена / затраты». Теперь рассмотрим более детально задачи ценообразования. Как писалось выше, затратный метод самый распространенный в большинстве коммерческих структур. На него ориентируется и современное законодательство, и экономика. Ценообразование формируется с учетом всех издержек. Устанавливаются такие цены на услуги, которые обеспечили бы окупаемость затрат и стабильный уровень прибыльности. Основное преимущество этого метода - простота и гарантированный уровень дохода. Способ ценообразования, когда в качестве отправной точки берется цена конкурентов на аналогичный товар или услугу. Узнав цены, компания принимает решение, на каком уровне держать стоимость продукции. Данный способ дает возможность уйти от ценовой конкуренции. Однако существуют и отрицательные моменты. У различных компаний издержки могут быть абсолютно не равными. Другими словами, одни могут позволить держать низкие цены и при этом быть в прибыли, а другие, не уменьшая затратную часть, рано или поздно окажутся банкротом. Метод ценообразования с ориентированием на спрос довольно долгий и дорогостоящий. Он основывается на восприятии ценности товара или услуги. Для применения данного метода необходимо учесть, что восприятие ценности у разных людей имеет отличия. Это обусловлено вкусом, знаниями о товаре или услуге, финансовым положением и так далее. Существуют следующие значения восприятия ценности: 1. Ценность - это низкая стоимость. 2. Ценность - качество, которое я получаю за определенную цену. 3. Ценность - это соответствие моим требованиям относительно товара или услуги. 4. Ценность - это то, что я в итоге получаю за определенную плату. Исходя из установленных цен, можно рассчитать объем продаж при помощи маркетинговых исследований. Таким образом, можно определить тот уровень цен, который позволит компании получать желаемую прибыль и развиваться в дальнейшем.

Понять логику формирования цен в современной экономической системе гораздо сложнее, что это было сделать раньше. Порой кажется, что цена на товар не имеет никакого смысла. Однако это - точка зрения покупателя, а позиция покупателя хотя и является одной из основных сил, влияющих на цену, но не в состоянии объяснить ее полностью. Дело в том, что в современных условиях предприятие вынуждено принимать во внимание все многочисленные факторы ценообразования, при определении наиболее эффективной цены для того, чтобы успешно удерживать рыночные позиции. Существует несколько подходов к определению основополагающих факторов ценообразования. Классическая экономическая школа условно разделяет все факторы на факторы спроса и факторы предложения. Спрос - это желание и возможность покупателя приобрести товар по определенной цене. В идеальной системе с ростом цены спрос на товар падает. В свою очередь, предложение - это способность и желание компании продавать товар по цене N. Чем выше цена, тем больше товара компания сможет поставить. Сопоставив спрос и предложение, можно найти эффективную рыночную цену. К сожалению, в современных условиях классическая теория уже не в состоянии обеспечить проведение полного анализа. Поэтому сегодня используются факторы ценообразования, основанные на условиях ценообразования, которые представляют собой расширенную модель спрос-предложение. Условия ценообразования бывают внутренними и внешними, соответственно и факторы подразделяются на внутренние и внешние. Внутренние факторы ценообразования - это факторы, формируемые непосредственно в самой компании. Они подразделяются на две основные группы: условия производства и условия маркетинга. Первая группа, включающая в себя такие факторы, как издержки, желаемая прибыль, точка окупаемости и т.д., не сильно отличается от классического рыночного предложения. В свою очередь, факторы ценообразования, основанные на условиях маркетинга, в формировании цены начали учитываться не так давно. К этой группе относятся такие субъективные факторы, как товарная политика, существующие каналы связи, возможности продвижения и т.д. Использование этих факторов позволяет подобрать реальную цену, учитывающую в отличие от цены математической, так называемые, рабочие моменты. Компания, однако, не может исходить при формировании цены только из своих интересов. В противном случае, ей не удастся долго удержаться на рынке, ведь конкуренты легко выведут ее из игры. Поэтому внешние факторы ценообразования имеют даже большее значение, чем факторы внутренние. Внешние факторы также подразделяются на две основные группы: факторы, основанные на поведении потребителя, и факторы, основанные на поведении конкурентов. Первая подгруппа представляет собой факторы ценообразования, схожие с классическим спросом, такие как: полезность товара, взаимозаменяемость товаров и т.д. Все это можно выразить на графике с помощью кривой потребительского спроса. Однако в условиях жесткой конкуренции важнее желаний и устремлений потребителя позиция компаний-конкурентов. Полтика конкурентов во многих случаях является главным фактором, так как «игры цен» вынуждают компанию формировать собственную цену независимо от краткосрочного экономического эффекта. Выигранная доля рынка имеет большее значение, чем недополученная прибыль или даже убыток, понесенный компанией из-за установления слишком низкой или слишком высокой цены. Именно конкурентная борьба делает порой цены действительно недоступными для логического анализа покупателя. Так или иначе, все факторы ценообразования крайне важны, и неосведомленность руководства о каком-либо из них либо неправильном его использовании при формировании цены, может повлечь за собой катастрофические последствия.

.2 Рынок труда и ценообразование на нем

Рынок труда является системой конкурентных связей между отдельными участниками общего рынка, такими как государство, предприниматели и трудящиеся, по поводу найма работников и их использования в общественном производстве. Это определяет особенности современного рынка труда. Он является рынком трудовых ресурсов как товара. Цена и количество труда на нем определяются в результате объективного взаимодействия спроса и предложения. Этот рынок является сферой, где трудящиеся и наниматели могут вести совместные переговоры по поводу будущей оплаты труда и его условий. Структура рынка труда включает пять основных сегментов. Прежде всего, это относительно немногочисленный, но очень качественный отряд высокопрофессиональных работников руководящего звена (менеджеров). Затем идут кадровые работники и служащие высокой квалификации. Далее следуют рабочие отраслей промышленности, которым свойственны структурные перестройки и периодические сокращения производства. Кроме этих групп выделяют группу работников трудоемких отраслей, для которых характерен низкий уровень производительности труда. Пятым компонентом является самый уязвимый слой трудящихся - молодежь, люди старшего возраста, лица с умственными и физическими недостатками, люди, в силу причин не могущие найти работу. Особенности формирования рынка труда оказывают влияние на все его компоненты и текущее состояние. В последнее время в отраслевой структуре рабочей силы западных стран прослеживаются устойчивые тенденции к сокращению численности занятых в сельскохозяйственной сфере и увеличение - в сфере услуг, а также наукоемких отраслях экономики. В профессионально-квалификационной структуре также происходит эволюция. Само это понятие носит неоднозначный характер. С этой точки зрения рабочая сила включает в себя три понятия: профессиональную, квалификационную структуру рабочей силы, а также содержание квалификации. Профессиональная структура подразумевает совокупность представителей разного рода профессий. Квалификационная структура связана с различным уровнем подготовленности и квалификации работников. Сегодня можно говорить о значительном росте образовательного уровня общей массы рабочей силы. Структура рынка труда зависит от различных критериев. По пространственной принадлежности выделяют рынки мегаполисов, республиканские, федеральные, городские, областные, районные, краевые, сельские рынки труда. На межгосударственном уровне социально-трудовых отношений выделяют международный рынок и рынки регионов межгосударственного положения. Исходя из критерия временных параметров, структура рынка труда включает текущий, перспективный и прогнозный рынки. В зависимости от степени уравновешенности спроса и предложения выделяют равновесный (характеризуется сбалансированностью компонентов), избыточный (для которого свойственно превалирование предложения над спросом) и дефицитный (для которого свойственно превалирование спроса над предложением) рынки труда. Такие виды рынка могут иметь отношение к интегрированному, региональному или профессиональному труду. Структура рынка труда определяется также этапностью развития рыночных структур. По этому критерию выделяют формирующиеся рынки, рынки переходного периода и развитой (зрелый) рынок труда. Различают виды рынков труда в зависимости от критерия социальных групп. Это рынки физического труда (рабочие), интеллектуального (служащие), крестьянского, творческого (интеллигенция) и т.д. Организационно-функциональная структура рынка труда включает в себя при развитой рыночной экономике такие элементы: принципы госполитики в области занятости; систему найма, включая контрактную систему; систему подготовки востребованных кадров; систему переквалификации и переподготовки; фонд поддержки безработных; биржи труда; регулирование занятости.

Как показывает практика, ценообразование на труд в условиях современной российской экономики значительно отличается от тех закономерностей, которые определяют этот процесс в странах с более развитой рыночной экономикой. На российском рынке труда в экономических отношениях, складывающихся по поводу ценообразования на этот важный ресурс, проявляются как общие закономерности, так и свои особенности, присущие не только для данного этапа развития рыночной экономики в России, но и для специфических условий, которые имеет наша страна.

Рынок труда в системе экономических отношений занимает важное место. Здесь сталкиваются интересы людей, предлагающих свои способности как товар, и работодателей, которые готовы предложить им работу за определенную плату. Можно с уверенностью сказать, что на отношения, которые складываются на рынке труда, влияют социально-экономические закономерности ценообразования. Они затрагивают основные потребности большей части населения нашей страны.

Ценообразование на рынке труда является одним из индикаторов, состояние которого позволяет объективно оценить национальное благополучие, эффективность, а также стабильность социально-экономической политики. Складывающаяся российская экономика, которая непосредственно основана на рыночных отношениях, формирует все новые требования к профессионально-квалификационному составу рабочей силы, ее качеству, что в свою очередь обостряет конкуренцию среди работников. Тем самым становятся все более актуальными задачи определения степени влияния социально-экономических факторов на тенденции и перспективы развития ценообразования труда.

Как целостная экономическая категория, характеристика цены труда предполагает изучение непосредственно понятия заработной платы в широком смысле. Следует отметить, что заработная плата - это не только вознаграждение, которое получает работник за конкретные выполненные задания, но и различные премии, бонусы, доплаты, участие в прибылях компании и другие виды материального стимулирования. В свою очередь в состав заработной платы входят также и неденежные формы вознаграждения, такие как использование жилья, предоставляемого работодателем бесплатно или по льготным тарифам, получение бесплатного питания, сотовой связи и другие.

Более широкое трактование системы ценообразования на рынке труда предполагает расширение границ формирования заработной платы не только на внешнем, но и на внутрифирменном рынке труда. При этом следует принимать во внимание тенденции более мелких сегментов этих рынков, например рынка рабочей силы и рынка рабочих мест.

В механизме формирования уровня заработной платы основополагающим является то, что определение цены на труд происходит по мере движения личного фактора производства от ресурсной к производственной стадии. При этом труд попадает сначала на внешний, а затем на внутрифирменный рынок труда. На каждом из них он присоединяет свою долю в цене на данный труд.

В результате этого процесса нижний и верхний пределы уровня заработной платы устанавливаются между двумя границами. Нижняя граница формируется как максимальная при выборе из следующих величин: официального минимума заработной платы и складывающегося у работника представления об уровне заработной платы, ниже которого он откажется трудиться. Верхняя граница в большинстве случаев рассчитывается на основе предельной производительности труда и по той оценке, которую дает руководство компании. Фирме невыгодно платить работнику больше того дохода, который он ей приносит.

Если говорить о психосоциологическом факторе заработной платы, необходимо отметить, что каким большим ни было количество безработных, существует определенный уровень заработной платы, ниже которого она не может опуститься. Данную точку зрения поддерживает как общественное мнение, так и руководители предприятий.

Определив нижний и верхний пределы формирования цены на труд, рассмотрим факторы, влияющие на ее конкретную величину. Влияние данных факторов следует изучать относительно разных частей рынка труда, например рынка рабочей силы и рабочих мест. Формирование цены на труд на внешнем рынке, как и на других рынках ресурсов, устанавливается под влиянием спроса и предложения.

Предложение, в лице самого работника, следует рассматривать как на рынке рабочих мест, так и на рынке рабочей силы, где предложение труда превращается в спрос на рабочие места. При анализе и оценке предложения на внешнем рынке труда, необходимо учитывать состояние трудовых ресурсов, которое непосредственно зависит от совокупности определенных условий и факторов.

Рассмотрим подробнее факторы, влияющие на ценообразование на рынке труда. Их много, но обратим внимание на некоторые из них:

Квалификация. Естественно, что человек с большими профессиональными навыками и опытом будет получать более высокое вознаграждение за свой труд. Также на этот фактор влияет и образование.

Возраст. В общем можно сказать, наиболее заинтересованными в росте заработной платы специалисты в возрасте от 24 до 45 лет. Они готовы тратить максимум времени и сил на работу. Поэтому работодатели отдают предпочтение им.

Пол. Это тоже важно, как ни странно. Считается, что для женщин приоритетнее дети и семья, а потом уже карьерный рост. Следовательно, она не может отдавать максимум времени работе. Хотя современные тенденции «женщины на работе» показывают обратное.

Форма оплаты труда. Не всегда эффективны сдельная и повременная оплаты. Более приоритетны те формы, где оценивается труд отдельного работника, его вклад в общее дело, инициатива и ответственность.

Стимулирование труда. Больше платят тому, кто лучше работает. Здесь мы имеем в виду различные премии, поощрения, бонусы. В некоторых случаях их размер может составлять почти 40% от основной заработной платы.

Ставки и количество налогов - чем выше их ставки и больше налогов, тем ниже реальная зарплата и наоборот.

Товары и уровень цен на них. Чем выше цены, тарифы, тем ниже реальная заработная плата, и наоборот.

Проблема ценообразования на труд разрабатывалась ведущими специалистами неоклассического направления в экономической науке: О. Бем-Баверком, К. Менгером, А. Маршаллом. Одно из видных мест в исследовании процесса ценообразования принадлежит Дж.Б. Кларку. Он указывал на связь предельной производительности труда и заработной платы.

Дальнейшее свое теоретическое развитие проблема ценообразования на рынке труда получила в трудах институционалистов и кейнсианцев, которые рассматривали образование цены на труд на микро- и макроуровне.

Проблема ценообразования на рынке труда в настоящее время продолжает активно разрабатываться зарубежными и отечественными учеными. Следует отметить, что для всех работ, которые посвящены проблематике ценообразования на рынке труда, присуще то, что они представляют процесс ценообразования на труд как одномоментное явление с заранее известными, постоянно действующими, факторами и субъектами, воздействующими на него. Кроме этого, процесс ценообразования рассматривается по отношению к внешнему рынку труда, преимущественно без внимания к тому, что его развитие происходит внутри фирмы, где действуют совершенно другие условия образования цены на труд. Данная теоретическая ограниченность исследования ценообразования на рынке труда не учитывает существующую взаимосвязь этого процесса с реализацией трудового потенциала.

Процесс ценообразования на рынке труда не ограничивается только куплей - продажей рабочей силы. Он непосредственно продолжается внутри компании, где рабочая сила, труд и действующие экономические субъекты, видоизменяясь, вносят свои изменения в сложившиеся уже экономические отношения. В состав цены на труд входит не только заработная плата, но и она дополняется более динамичными и гибкими экономическими формами, которые возникают на различных этапах и иерархических уровнях системы экономических отношений.

В нашей стране, где кризис перехода к рыночной экономике особенно болезненно отразился на качестве и уровне жизни населения, проблема ценообразования на рынке труда должна рассматриваться как одна из наиважнейших проблем сегодняшнего дня и требует своего текущего разрешения.

Несостоятельность экономических отношений, которые существуют на рынке труда в России, а также неблагоприятная экономическая конъюнктура стали основой формирования в целом по нашей стране чрезмерно низкого уровня заработной платы, который не отвечает ни социальным, ни экономическим критериям.

Экономическими последствиями низкого уровня оплаты труда стала слабая реализация функций заработной платы. Вследствие этого произошло суженное воспроизводство рабочей силы, невозможность ее эффективного использования и распределения относительно рабочих мест, сокращение объемов производительности труда и в конечном счете отсутствие реализации трудового потенциала работников. Низкая заработная плата отрицательно сказывается как на рынке труда, так и на экономике в целом.

Тесная взаимосвязь рынка труда с социальной сферой, несостоятельность российского рынка труда, проявляющегося в неспособности противостоять отрицательным тенденциям, требует от государства решительных действий, активной политики в области ценообразования на рынке труда, а также корректировки ситуации, нацеленной на сокращение социальных и экономических издержек, с которыми рыночный механизм справиться не всегда в состоянии.

Равновесие на рынке труда совпадает с полной занятостью. На рис. 4 предложение труда полностью соответствует спросу на него при ставке реальной заработной платы W/P0. Если заработная плата поднялась до уровня W/P1, то предложение труда возрастает до N 1, работу будут искать трудоспособные, представленные отрезком N 0N 1; спрос на труд сократится до N 2. В результате безработица составит N 2 - N 1.

Рис. 4. Равновесие на рынке труда

Однако в условиях совершенной конкуренции и гибкой реальной заработной платы ищущие работу в конце концов согласятся на более низкую оплату труда. Ставка заработной платы будет снижаться до тех пор, пока не примет значения W/P0, т.е. равновесного значения.

2. Модели ценообразования на рынках факторов производства

.1 Классическая и неоклассическая модели рынка труда

В каждый период времени страна располагает определенным количеством трудовых ресурсов. Первым критерием, на основании которого индивид может быть отнесен к трудовым ресурсам, являются установленные законом данной страны возрастные границы трудоспособности. Население, находящееся по возрасту в указанных границах, относится к населению трудоспособного возраста. Однако часть населения трудоспособного возраста может не обладать способностью к труду по состоянию здоровья, например - инвалиды I и II групп. Кроме того, часть населения, находящегося в трудоспособном возрасте, может выйти на пенсию раньше срока в связи с вредными условиями производства (льготные пенсионеры). Эти две категории населения трудоспособного возраста можно разделить на две подкатегории: тех, кто продолжает работать, и тех, кто не работает. Из состава трудовых ресурсов исключаются неработающие инвалиды I и II групп и неработающие льготные пенсионеры.

С другой стороны, работающие подростки, не достигшие трудоспособного возраста, относятся к трудовым ресурсам. Так же пенсионеры, вышедшие из установленного законом трудоспособного возраста, но продолжающие работать, относятся к трудовым ресурсам страны. Таким образом, численность трудовых ресурсов можно описать следующей формулой:

ЧТР = НТВ - неработающие {И(I, II) + ЛП} + работающие {П + ПНС},

где ЧТР - численность трудовых ресурсов; И (I, II) - инвалиды I и II групп; ЛП - льготные пенсионеры; П - подростки (не достигшие трудоспособного возраста); ПНС - пенсионеры по возрасту.

Все остальное население трудоспособного возраста (за исключением неработающих инвалидов I и II групп и льготных пенсионеров) относится к трудовым ресурсам независимо от того, работают они или нет.

Численность трудовых ресурсов с учетом их качества образуют трудовой потенциал страны. Именно трудовой потенциал определяет потенциал экономики, т.е. потенциальный объем национального производства.

Экономически активное население - это работающие + безработные, ищущие работу. В действительности не все население, обладающее способностью к труду, испытывает потребность и желание трудиться.

Безработица как экономическое явление представляет собой состояние экономически активного населения вне процесса общественного производства. В связи с причинами этого состояния безработица классифицируется на фрикционную, структурную и циклическую.

Фрикционная безработица - это временное явление, связанное мобильностью рабочей силы: сменой места работы, места жительства (переезд) и другими причинами, вынуждающими наемных работников временно и добровольно находиться в состоянии безработных.

Структурная безработица - это безработица, связанная с несоответствием структуры спроса на рабочую силу структуре предложения. Такое несоответствие возникает в результате структурных сдвигов в экономике (изменению пропорций отраслей в общественном производстве), а так же в результате внедрения новых технологий, новых видов продукции и т.д. В результате структурных сдвигов в одних отраслях происходит высвобождение значительного количества рабочих рук, в то время, как в других отраслях возникает дефицит рабочей силы, однако квалификация высвобождаемых работников не соответствует потребностям растущих отраслей. Внедрение новых технологий приводит к необходимости переобучения персонала, что временно выводит их из состава занятых.

Фрикционная и структурная безработица - это явления естественные и неизбежные, обусловленные мобильностью рабочей силы и техническим прогрессом, поэтому эти два вида безработицы относят к естественному уровню безработицы.

Циклическая (конъюнктурная) безработица - это явление, когда количество рабочих мест меньше количества желающих получить работу. Само название говорит о том, что данный вид безработицы связан с наличием рецессионного разрыва; рост уровня циклической безработицы означает, что экономика находится в стадии циклического спада объемов производства.

Уровень конъюнктурной безработицы определяется как разность между фактическим уровнем безработицы в текущем периоде () и естественным уровнем безработицы ()

Наличие конъюнктурной безработицы () свидетельствует о наличии рецессионного разрыва. Если при этом происходит снижение уровня конъюнктурной безработицы (), то экономика находится в стадии подъема (см. рис.); если же уровень конъюнктурной безработицы растет (), то экономика находится в фазе спада.

На основе эмпирических данных Артуром Оукеном была установлена устойчивая связь между уровнем конъюнктурной безработицы и национальным доходом, получившая название закон Оукена:

где параметр - эмпирический коэффициент, варьирующий в зависимости от ряда специфических национальных условий. Этот закон означает, что при увеличении конъюнктурной безработицы на 1% разрыв между потенциальным значением дохода и его фактическим значением в текущем периоде увеличится на %.

Рис. 1. Кривая Оукена

Поскольку безработица - это разность между численностью экономически активного населения N и численностью занятого населения, деленная на численность экономически активного населения:

из чего следует, что увеличение численности населения (в результате которого возрастет значение N) приводит к росту дохода Y (уровень дохода приближается к потенциальному).

В неоклассической теории рынок труда (как и все прочие рынки) рассматривается как рынок совершенной конкуренции. Из этого следует, что рыночный механизм приводит в равновесие спрос на труд и предложение труда за счет гибкости рыночной ставки заработной платы W (цены труда). Однако предложение труда, в отличие от предложения товаров и услуг, не является результатом производства - в краткосрочном периоде численность трудовых ресурсов не изменяется так, как может меняться объем производства. Предложение на рынке труда ограничено сверху (вертикальная прямая на рис. 8.3).

Спрос на труд неоклассики рассматривают как убывающую функцию реальной ставки заработной платы. При этом рыночная система в состоянии обеспечить полную занятость () за счет гибкости реальной ставки.

Рис. 3. Классическая модель рынка труда в краткосрочном периоде

Однако (см. рис. 3) предложение труда положительно зависит от реальной ставки заработной платы: , т.е. при ставке соответствующий уровень занятости значительно ниже полной занятости. (Рост уровня цен P в краткосрочном периоде приводит к снижению предложения труда, поскольку реальная ставка заработной платы снижается).

В классической модели кривая спроса на труд - это кривая предельной производительности труда. Сдвиг кривой вверх означает рост производительности труда за счет капиталовооруженности. Занятость на уровне (см. рис.) является эффективной занятостью, поскольку каждая дополнительная единица труда будет давать меньшую отдачу, чем средства для ее оплаты (в любой точке, расположенной выше кривой спроса на труд, производители будут нести убытки, связанные с оплатой труда, не приносящего соответствующего дохода).

Со стороны спроса на труд занятость на уровне была бы достигнута, если бы наемные работники согласились работать при ставке; однако при такой ставке заработной платы предложение труда сокращается до.

В классической модели безработица в объеме является добровольной, поскольку наемные работники сокращают предложение труда по мере снижения реальной ставки заработной платы. Это означает, что равновесие в классической модели всегда устанавливается при полной занятости; значительное количество незанятых трудовых ресурсов () свидетельствует о недостатке капитала в экономике.

По мнению неоклассиков, причины нарушения равновесия на рынке труда имеют внешний (институциональный) характер. Вмешательство государства и профсоюзов нарушает действие рыночного механизма, препятствуя свободному рыночному ценообразованию (за счет законодательно установленной минимальной заработной платы, выплаты пособий по безработице).

Неоклассическая теория безработицы как следствия высокой заработной платы описана А. Пигу в 1933 г. в его книге «Теория безработицы».

Устойчивое равновесие в условиях полной занятости - один из основных постулатов неоклассической теории. Безработица (т.е. конкуренция за рабочие места) приводит к тому, что рабочие соглашаются работать за меньшую ставку заработной платы, что обеспечит полную занятость.

Рост реальной заработной платы в неоклассической модели связывается с ростом предельной производительности труда (рис.). Производственная функция (верхний график рис.) характеризует существующий уровень развития производительных сил. При каждом значении количества используемого труда (;;) при существующем уровне производительности труда (зависящем от его капиталовооруженности) будет получен определенный доход (- при; - при; - при). Отношение прироста дохода к приросту количества используемого труда определяет тангенс угла наклона касательной к кривой производственной функции:

Согласно неоклассической теории, эти отношения и определяют значение ставки заработной платы: .

Рис. 4. Связь между предельной производительностью труда и ставкой заработной платы (W) в классической модели

Таким образом, чем больше угол наклона касательной к кривой Y(L), тем выше ставка заработной платы (см. нижний график рис. 4).

Если реальная ставка заработной платы растет (, рис. 8.5), происходит замещение фактора труд фактором капитал, т.е. происходит сокращение численности используемой рабочей силы при прежних объемах выпуска и новом уровне заработной платы.

Рис. 5. Кривая производственных возможностей: замещение фактора труд фактором капитал ()

Рост реальной ставки заработной платы может быть вызван следующими причинами: 1) ростом номинальной заработной платы (W), опережающим рост уровня цен (P): ; 2) снижением уровня цен () при неизменном значении номинальной заработной платы ().

.2 Кейнсианская модель равновесия рынка труда

В кейнсианской модели устойчивое равновесие может быть достигнуто при наличии безработицы. Спрос на рабочую силу определяется не ставкой заработной платы, а эффективным спросом (модель, 4).

На рис. 4 совместное равновесие рынка денег и рынка товаров и услуг достигается при равновесном значении ВВП и равновесном значении ставки процента. В реальном секторе экономики (рис.) этому состоянию соответствует равновесный уровень цен. При заданной производительности труда для производства объема ВВП необходимо количество трудовых ресурсов (рис. 4). На рынке труда (рис. 4) эффективному спросу соответствует уровень спроса на рабочую силу при ставке заработной платы.

Рис. 4. Кейнсианская модель общего равновесия при ограничении ставки минимальной заработной платы

Теперь предположим, что правительство устанавливает минимальную ставку заработной платы (рис. 4). Это приводит к сокращению спроса на труд до значения. При существующей производительности труда (рис. 4) сокращение количества используемого труда от до приводит к сокращению ВВП от до. При существующем уровне спроса (рис. 4) это приведет к росту уровня цен в экономике от до. Рост уровня цен приведет к сокращению реального объема денежной массы (), что, в свою очередь, приведет к сдвигу кривой равновесия на денежном рынке влево (, рис. 4).

Теперь точке пересечения кривых и будет соответствовать значение реальной рыночной ставки процента (см. рис. 4).

Таким образом, новое равновесное состояние системы рынков установилось при наличии конъюнктурной безработицы в объеме. Это равновесие устойчиво, а причиной безработицы является жесткость ставки заработной платы. Жесткость ставки заработной платы может быть обусловлена не только законодательно установленным минимальным ее размером, но и рыночной властью профсоюзов. В странах с сильными профсоюзными организациями, где большинство наемных работников являются их членами, ставка заработной платы устанавливается в результате переговоров работодателей с представителями профсоюзных организаций, а последние не соглашаются на снижение зарплаты до тех пор, пока уровень безработицы не станет критическим, вынуждая их идти на уступки. В результате в долгосрочном периоде ставка заработной платы является более гибкой, чем в краткосрочном.

Если между ценой труда и производительностью существует прямая связь, то у производителей появляется заинтересованность в росте ставки заработной платы (см. рис. 5). Более высокая оплата труда не только обеспечивает лучшие условия для воспроизводства рабочей силы, повышения качества трудовых ресурсов, но и стимулирует работника к более ответственному отношению к работе, а так же позволяет фирме привлечь лучших специалистов. В этом случае неоклассическая модель рынка труда становится непригодной для анализа, поскольку спрос на труд не будет гибким в отношении заработной платы.

По мере роста ставки заработной платы производительность труда растет (рис. 5) сначала ускоренными темпами (улучшаются условия физического восстановления сил работника и психологический климат), а затем темп роста производительности труда начинает снижаться, поскольку возможности человека ограничены, и без внедрения новых технологий, повышения капиталовооруженности труда существенное повышение его производительности становится невозможным.

Рис. 5. Связь между производительностью труда () и ставкой заработной платы (): эффективная ставка заработной платы

Условие Солоу заключается в том, что прибыль достигает максимума, когда производительность труда и его оплата связаны соотношением:

где - производительность труда; - ставка заработной платы.

Равенство (2) выполняется в точке (см. рис.), когда касательная к кривой производительности труда проходит через начало координат. В этом случае. Действительно, рассмотрим любую другую точку кривой (рис. 8.9). Прямая, выходящая из начала координат и проходящая через точку, имеет угол наклона, а касательная к кривой в точке имеет угол наклона, причем. Это означает, что в точке выполняется неравенство:

Это означает, что предпринимателям выгодно дальнейшее увеличение ставки заработной платы, поскольку прирост производительности труда превышает прирост расходов на оплату труда.

Рис. 6. Ставка заработной платы ниже эффективного значения

С другой стороны, в точке, т.е. ставка заработной платы превышает эффективное значение (рис. 7).

Рис. 7. Ставка заработной платы выше эффективного значения

Это означает, что расходы предпринимателей на оплату труда превысят отдачу, поэтому такая ставка противоречит интересам предпринимателей.

Таким образом, пока рост ставки заработной платы обеспечивает не меньший прирост производительности труда, предпринимателям выгодно увеличивать ставку заработной платы; это делает невозможным использование классической модели рынка труда, в которой спрос на труд связан обратной зависимостью с реальным значением ставки заработной платы. Очевидно, кривая спроса на труд будет иметь более сложную форму, т.е. состоять из различных участков: пока значения ставки заработной платы будут ниже, зависимость будет положительной, а после достижения значения зависимость спроса на труд от ставки заработной платы станет отрицательной (как в неоклассической модели).

Итак, в кейнсианской модели одной из причин устойчивого равновесия при наличии конъюнктурной безработицы является жесткость ставки заработной платы, обусловленная институциональными факторами (государственное регулирование минимальной ставки заработной платы, борьба профсоюзов). Еще одной причиной устойчивого равновесия при наличии конъюнктурной безработицы в кейнсианской модели является инвестиционная ловушка, когда объем инвестиций не зависит от ставки процента (). Это означает, что ожидания инвесторов достаточно пессимистичны, поэтому снижение ставки процента не приводит к росту объема автономных инвестиций, так же как рост ставки процента не может привести к их снижению, поскольку они достигли минимального значения. В этом случае кривая становится вертикальной прямой (рис. 8), поскольку существует единственное значение дохода, при котором объем сбережений будет равен инвестициям: . При неизменном объеме инвестиций снижается потребность в рабочей силе (рис. 8), при этом снижение ставки заработной платы не приведет к росту спроса на труд, поскольку предприниматели не будут производить продукцию, на которую нет спроса. Поэтому кривая спроса на труд изменит форму: для любых значений ставки заработной платы, меньше или равных, спрос на труд будет постоянной величиной (рис. 8).

Рис. 8. Инвестиционная ловушка в кейнсианской модели общего равновесия

Для значений ставки процента, больших, кривая спроса на труд будет связана со ставкой процента обратной зависимостью. Таким образом, кривая спроса на труд в случае инвестиционной ловушки принимает форму ломаной линии (см. рис. 8).

Кейнс считал, что еще одной причиной устойчивого равновесия при наличии конъюнктурной безработицы является ликвидная ловушка (рис. 9), когда ввиду низких значений ставки процента домохозяйства увеличивают спрос на деньги как на имущество, т.е. кассовые остатки увеличиваются (кейнсианский участок кривой, рис. 8). В результате спрос на деньги перестает зависеть от реального дохода, поскольку кассовые остатки достаточны для оплаты товаров и услуг в случае роста объемов национального производства.

Рис. 9. Ликвидная ловушка в кейнсианской модели общего равновесия

В случае ликвидной ловушки, как и в случае инвестиционной ловушки, спрос на труд будет представлен ломаной линией (см. рис. 9), причем при значениях ставки заработной платы ниже для уровня дохода или при уровне дохода спрос на труд не зависит от ставки заработной платы.

Предложение труда в кейнсианской модели зависит от номинальной ставки заработной платы. Кейнс считал, что ставка номинальной заработной платы не является гибкой к понижению, т.е. может только расти. При этом реальная ставка заработной платы может снижаться, поскольку в условиях роста уровня цен наемные работники, боясь потерять работу, будут согласны работать при неизменной номинальной ставке зарплаты.

3. Заработная плата и занятость в Российской экономике: задачи и методы решения

Сопоставляя все вышесказанное, рассмотрим положение на рынке труда в Российской экономике.

Динамика основных показателей реальных доходов населения за период 2009-2012 гг. представлена на рисунке 5.

Рис. 5 Динамика основных показателей реальных доходов населения за период 2010-2012 гг. (в % к среднему значению 2009 года)

В 2012 году наблюдается рост реальной среднемесячной заработной платы работников относительно предыдущих годов.

Среднемесячная начисленная заработная плата в 2012 г., по оценке, составила 26690 рублей и по сравнению с 2011 г. выросла на 13,3%, в декабре 2012 г. - 34860 рублей и выросла по сравнению с соответствующим периодом предыдущего года на 6,9%.

Положение на рынке занятости населения представлено на рисунке 6.

Рис. 6 Динамика численности экономически активного населения за период 2010-2012 гг., млн. чел.

Численность экономически активного населения в возрасте 15-72 лет (занятые + безработные) в октябре 2012 г. составила 75,5 млн. человек, или более 53% от общей численности населения страны.

В численности экономически активного населения 71,5 млн. человек классифицировались как занятые экономической деятельностью и 4,0 млн. человек - как безработные с применением критериев МОТ (т.е. не имели работы или доходного занятия, искали работу и были готовы приступить к ней в обследуемую неделю).

В начале 2011 года наблюдается рост занятого населения, на протяжении данного периода происходит снижение, но ближе к 2012 году так же наблюдается рост занятого населения, что возможно связано с ростом заработной платы.

Уровень безработицы (отношение численности безработных к численности экономически активного населения) в октябре 2012 г. составил 5,3% (без исключения сезонного фактора).

Рис. 7 Уровень безработицы за период 2010-2012 гг., (в% к экономически активному населению)

По сравнению с сентябрем 2012 г. численность занятого населения в октябре уменьшилась на 686 тыс. человек, или на 1%, численность безработных увеличилась на 38 тыс. человек, или на 1%. По сравнению с октябрем 2011 г. численность занятого населения выросла на 673 тыс. человек, или на 1%, численность безработных сократилась на 782 тыс. человек, или на 16,3%.

Проблема формирования эффективного рынка труда, а также его поддержание и развитие - задача, прежде всего, государства. Для этого правительству необходимо:

) подготовить полноценных участников рынка труда - работодателей и работников. Здесь на его плечи ложится задача обеспечения возможности качественного полноценного образования для всех слоёв населения, подготовки квалифицированных рабочих и специалистов во всех областях;

) очень важно создать именно те условия, в которых участники смогут взаимодействовать-то есть сам рынок;

) важно обеспечить профессиональную и территориальную мобильность участников рынка труда, решить бытовые проблемы работников - проблемы связанные с жильём и образованием;

) немаловажно производственным процессом затрагивать все регионы страны, все слои населения, равномерно распределяя рабочие места по стране и развивая слабые и упадочные регионы;

) помимо подготовки самих участников производственного процесса и создания условий для его функционирования очень серьёзной задачей является разработка и создание своеобразных правил и условий действия на рынке, а также регулирование и контроль над их соблюдением. Необходима разработка такого законодательства, которое бы позволило, как работникам, так и работодателям чувствовать себя равноправными участниками трудовых отношений;

) наконец, при анализе тенденций и проблем развития российского рынка труда, чрезвычайно важно учитывать национальные особенности.

На сегодняшний момент национальный рынок труда имеет множество серьёзных проблем. Это, в первую очередь, разрешение таких важнейших вопросов, как: устранение открытой безработицы, повышение оплаты труда, достойное пенсионное обеспечение граждан, совершенствование системы трудового страхования, обеспечение мобильности рабочей силы, повышение уровня производительности труда, обеспечение эффективности занятости, преодоление чрезмерной дифференциации доходов различных слоёв населения и многие другие вопросы. Чрезвычайно важно при этом учитывать тот факт, что в России имеет место неблагоприятная демографическая ситуация. Российский рынок труда необходимо совершенствовать в условиях превышения смертности над рождаемостью. Ещё одной существенной преградой для изучения социально-трудовых отношений в России является наличие огромных размеров неформального скрытого сектора экономики. Таким образом, основные проблемы создания полноценно функционирующего рынка труда сводятся к вопросам образования, обеспечения профессиональной и территориальной мобильности, а также к вопросам законодательства, регулирующим и контролирующим трудовые отношения.

Заключение

ценообразование кейнсианский экономика рынок

Особенности рынка труда в нашей стране необходимо анализировать с трех позиций: формирование политики занятости, которая должна учитывать специфику протекающих экономических тенденций; национальные черты и качества; ментальность населения. К сожалению, особенности рынка труда в России в последние годы строятся на основании подходов и принципов, которые характерны для стратегий европейских стран. Но не всегда учитывается то, что их возможно воплотить в жизнь только в том случае, если провести адаптацию к отечественным реалиям. Поэтому были разработаны приоритетные направления госполитики на 2011-2015 годы. Подробно рассмотрим основные из них. Создание институционных, экономических и правовых условий, которые будут обеспечивать развитие эффективно функционирующего и гибкого рынка труда. Преодоление структурного несоответствия предложения и спроса на рабочую силу. Создание условий для повышения качества рабочий силы, мотивации к труду и трудовой мобильности. Реализация права российских граждан на защиту от безработицы. Что для этого нужно сделать? Особенности рынка труда и развитие основных его направлений предполагают принятие следующих мер. Необходимо совершенствовать социально-трудовые отношения. Этот процесс будет включать в себя: развитие института соцпартнерства, что предполагает усиление его роли в трудовых взаимоотношениях; легализацию занятости; внедрение добровольного страхования на случай потери работы; окончательное оформление в соответствии с актами международного права положений в трудовом законодательстве, которые будут касаться соцпартнерства. Особенности рынка труда в нашей стране напрямую зависят от роста промышленности, генерирующей новые и эффективные места для граждан. Поэтому важным является развитие этой сферы. Это позволит обеспечить повышение и интенсификацию производительности труда, снизить скрытую безработицу, развить и модернизировать все уровни и формы профобразования, которое ориентировано на потребности инновационной экономики и современного российского рынка. Помимо этого, развитие промышленности повысит конкурентоспособность граждан, будет способствовать развитию кадрового потенциала в организациях, эффективному трудоустройству молодых специалистов, преодолению длительной и структурной безработицы. Создание системы условий, которые помогут расширить предложения для рабочей силы на рынке труда. Этого можно будет достичь при помощи формирования гибких форм занятости для особой категории граждан (пожилых работников, инвалидов, женщин с малолетними детьми и так далее). Основным государственным механизм в данном случае является квотирование рабочих мест для этих категорий и внедрение механизмов стимулирования руководителей к тому, чтобы они осуществляли прием на работу граждан, имеющих ограничения к трудовой деятельности. Особенности рынка труда требуют также совершенствования и развития системы госгарантий, защиты от безработицы. Необходимо формировать трудовую мобильность и систему условий для того, чтобы произошел процесс интеграции иностранной рабочей силы, учитывая перспективные потребности экономики. Но обязательно должен быть приоритетным принцип использования российских кадров. Планируется и увеличение институтов трудового рынка и частно-государственного партнерства, которые будут содействовать занятости граждан. Рынок труда и его особенности - это один из индикаторов, который способен демонстрировать национальное благополучие, стабильность, эффективность социально-экономических преобразований.

Список используемой литературы

1.Адамчук В.В. Экономика и социология труда. Учебник - М.: ЮНИТИ, 2010

2.Амосов А. Проблемы занятости, оплаты труда и регулирования цен // Экономист - 2013, №4

Ведерников Н.И. Ценообразование на рынке труда. Учеб. пособие / Н.И. Ведерников, Г.Х. Гендлер. СПбУЭФ - СПб., 2012

Герасименко В.В. Эффективное ценообразование: рыночные ориентиры. Нормативные документы. Практические рекомендации - М.: Международный центр финансово-экономического развития, 2005

Гужавина Л.М. Ценообразование в отдельных отраслевых комплексах. Учебное пособие - М.: НИБ, 2013

Желтякова И. Цены и ценообразование. Учеб. пособие / И. Желтякова, Г. Маховикова, Н. Пузыня - СПб.: Питер, 2011

Курбанов Н.Х. Общий рынок труда стран СНГ: проблемы формирования и развития - М., 2010

Политика доходов и заработной платы / Под ред. проф. Савченко П.В. и проф. Кокина Ю.П. - М.: Юристъ, 2010

Практическое пособие по организации оплаты труда на предприятиях (организациях) в условиях перехода к рыночной экономике / Всерос. центр охраны и производительности труда. - 2-е изд., доп. - М., 2012

Прокопов Ф.Т. Безработица и эффективность государственной политики на рынке труда в переходной экономике России - М., ТЕИС, 2005

Салемжанов И.К. Цены и ценообразование. Учебник - М.: 2012

Слепов В.А., Николаева Т.Е. Цены и ценообразование. Учебное пособие - М.: ИД ФБК ПРЕСС, 2012

Труд и занятость в России: Стат. сб. / Госкомстат России - М., 2013

Чеботарь Ю.М. Оплата труда и ценообразование - М.: Мир деловой книги, 2012

15.Чечевицина Л.Н. Анализ финансово-хозяйственной деятельности: учебник, 2-е изд. М.: Маркетинг, 2002 - 352 с.

16.Шабалин Е.М. Как избежать банкротства: учебник. - М.: ИНФРА-М, 1996 - 125 с.

Экономика труда: Учебник / Под ред. проф. П.Э. Шлендера и проф. Ю.П. Кокина. - М.: Юристъ, 2003. - 592 с. - ISBN 5-7975-0444-8

18.Шишков, Ю. Экономическая роль государства в современном мире/ Ю. Шишков // Экономист, 1999. №1. - с. 31.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

В ценовой политике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов. Проблема выбора модели ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

1. Цена должна покрывать затраты;

2. Необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

3. Цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.

МОДЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ:

1. Из моделей ценообразования, ориентированных на издержки

Наиболее часто применяются следующие:

А) модель полных издержек (состоит в превышении цены над издержками). Модель широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи и т.д.

Б) модель возврата инвестиций (предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций). Данной модели присуще игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены.

В) модель маржинальных издержек (сущность модели заключается в раздельном учёте условно переменных и условно постоянных затрат). Формирование цены происходит путём добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Модель маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью.

2. Модели ценообразования, ориентированные на потребителей

Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества товаров и предприятий – производителей. Модели используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара. Из моделей ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются: модель ценообразования по ощущаемой ценности и тендерный метод. Ценообразование по ощущаемой ценности формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги. Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами.

3. Модели ценообразования, ориентированные на конкурентов

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направлений действий:

1) Приспособление к рыночной цене.

2) Последовательное занижение цен.

3) Последовательное повышение цен (основанное на высокой репутации и качестве продукта).

Данные направления действий не исключают друг друга. Существует связующий эти три модели ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Суть модели состоит в том, что доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны, по крайней мере, компенсировать убытки по реализации других.

4. В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярными в условиях рынка стала модель ценообразования по существующим ценам,

которая основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к свои издержкам и спросу на продукт.

5. Модель целевых затрат впервые разработана в Японии. Довольно распространенная. Суть ее заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.

Введение

Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.

Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, но не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать неудовольствие.

В случае, когда товар нуждается в послепродажном, гарантийном или ином обслуживании, а назначенная за него цена слишком мала, прибыль полученная от продажи оказывается недостаточной для обслуживания клиента далее на должном уровне. В таком случае, покупатели разочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и в данном предприятии.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием.

Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль” очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги.

Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.

Модели ценообразования

В ценовой политике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов.

Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены.

В реальности проблема выбора модели ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

1. каждое предприятие должно экономически обеспечить свое сущес­твование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

2. наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

3. в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.

Модели ценообразования, ориентированные на издержки.

Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Рас­чет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).

Из моделей ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее часто применяются следующие:

· модель полных издержек;

· модель возврата инвестиций;

· модель маржинальных издержек.

Модель полных издержек наиболее широко распространен и состо­ит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует эту модель путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия услож­няют эту модель введением "специального" (пониженного) процента для определенных клиентов (например правительства).

Недостатком модели полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены. Предположим, произ­водитель продаст не 50 000, а 30 000 кофеварок. Его издержки на еди­ницу вырастут за счет увеличения доли постоянных расходов, а ожидаемый доход снизится.

Следовательно, эта модель применим тог­да, когда ожидаемый объем продаж совпадает с реальным, а это воз­можно лишь при высокой предсказуемости рынка, хорошем знании спроса и конкуренции. Вместе с тем рассматриваемая модель ценообразования остается популярным по ряду причин:

a) предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;

b) при использовании модели полных издержек большинством производителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравниванию;

c) "справедливость" модели в целом, как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на то­вар при увеличении спроса.

Модель рентабельности инвестиций заключается в том, что пред­приятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так назы­ваемый уровень возврата инвестиций (УВИ).

Модель широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении, т.е. в организациях, которые ограничены в получении "справедливого" и достаточного дохода от своей деятельности.

Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.

А каковы же пути выхода из ситуации, когда реальный объем продаж не достиг планируемого? Первый возможный вариант действий – как можно скорее увеличить объем продаж посредством стимулирования сбыта, что приводит к снижению издержек на единицу. Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию конкурентов, а значит - снизить цены. Таким образом, желанная цель - получение запланированной прибыли - становится менее достижимой, даже при увеличении производства и снижении цены.

Возможен и второй вариант действий (на первый взгляд может показаться, что он противоречит логике и вообще опасен для фирмы); сокращение объема производства и продаж. Однако именно второй вариант приведет к желаемой цели. Цели - получение дохода - можно достигнуть, снизив предельный объем производства, т.е. приблизив точку безубыточности к своим производственным возможностям. Предельный объем можно снизить, уменьшив постоянные издержки и увеличив цены.

К сожалению, модель рентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры рынка, т.е. при формировании цены ориентирован пре­жде всего на внутренние факторы.

Модель маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат "директкостинг". Сущность модели заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происхо­дит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нор­мальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного модели является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат.

Модель маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью. Другим существен­ным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции.

Модели ценообразования, ориентированные на потребителей.

Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества това­ров и предприятий-производителей. Модели используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на опреде­ленную комбинацию цены и качества товара.

Применяя такие модели, предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не существует непосредственной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар.

Из моделей ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются следующие:

· модель ценообразования по ощущаемой ценности;

· тендерный метод.

Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число предприятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.

Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет- идею оставляют до лучших времен.

Ключом к использованию этой модели является тщательное определение покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оправдать запрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупательской оценки используются соответствующие методики.

Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом занижение цены по сравнению с конкурентными дальше определенного пре­дела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта.

Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, если предприятие широко использует указанную модель. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодическое же использование данной модели практически не дает преимуществ.

Модели ценообразования, ориентированные на конкурентов. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направлений действия:

1. приспособление к рыночной цене;

2. последовательное занижение цен;

3. последовательное повышение цен (основанное на высокой репутации и качестве продукта).

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа покупателей, использования преимуществ массового производства и устранения потенциальных конкурентов.

Представленные направления действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три модели ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно-ориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть модели состоит в том, что значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат - это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны, по крайней мере, компенсировать убытки по реализации других.

В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в условиях рынка стала модель ценообразования по существующим ценам, которая основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт.

Предприятие может маневрировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конкурентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вводят небольшие скидки, иди премии, но колебание обычно невелико.

Модель целевых затрат впервые разработана в Японии. Суть её заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.

Рассматриваемая модель ценообразования весьма распространена. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом поддаются оценке, положиться на конкурентные цены - хорошее решение вопроса. Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставления последними скидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом модель хороша тем, что установившиеся цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок.

480 руб. | 150 грн. | 7,5 долл. ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Диссертация - 480 руб., доставка 10 минут , круглосуточно, без выходных и праздников

Капустина, Ольга Владимировна. Моделирование ценообразования на рынке информационной продукции: диссертация... кандидата экономических наук: 08.00.13 / Капустина Ольга Владимировна; [Место защиты: Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова].- Москва, 2011.- 172 с.: ил. РГБ ОД, 61 11-8/3212

Введение

Глава 1. Микроэкономика рынка информационной продукции 9

1.1. Особенности рынка информационной продукции 9

1.2. Сфера производства и сфера потребления на рынке информационной продукции 17

1.3. Обзор теоретических концепций моделирования ценообразования на рынке информационной продукции 27

Глава 2. Моделирование ценообразования на рынке информационной продукции 48

2.1. Функция полезности потребителей и равновесие на рынке информационной продукции 48

2.2. Модели ценообразования с учетом ограничения уровня полезности 67

2.3. Модели ценообразования для функции полезности Леонтьева 95

2.4. Моделирование ценообразования с учетом фактора морального износа и дискретным временем 104

Выводы 113

Глава 3. Эмпирическая оценка моделей ценообразования 115

3.1. Обзор эмпирических моделей по проблеме ценообразования на рынке информационной продукции 115

3.2. Количественная оценка взаимосвязи параметров моделирования и показателей равновесия на рынке информационной продукции 120

3.3. Эконометрическая оценка распределения предпочтений на рынке антивирусного программного обеспечения 128

Выводы 138

Заключение 139

Список литературы 142

Приложения 149

Обзор теоретических концепций моделирования ценообразования на рынке информационной продукции

Нулевые предельные издержки, высокие первоначальные затраты, наличие сетевых эффектов, стандартизация продукции и возникающий эффект зацикливания - все это способствует тому, что рынки информационной продукции становятся рынками фирм-монополистов, где каждый производитель может рассчитывать на лояльность потребителей и приверженности именно их торговой марке. Потребители информационной продукции характеризуются достаточно высокой степенью пассивности в отношении смены фирмы-поставщика информационной продукции (Farrell, Shapiro and Varian, 2005). Если потребитель приобретает информационную продукцию, качество которой его полностью устраивает, то и более новые версии информационной продукции он будет покупать у данной фирмы.

Лояльность потребителей, безусловно, требует достаточной степени проработанности программного продукта в соответствии с пожеланиями и интересами потребителей. Н. Вулкан (2003) отмечает так называемый эффект кастомизации информационной продукции, который заключается в стратегии предоставления потребителям возможности выбора информационного продукта согласно собственным пожеланиям и представлениям о соотношении цены и качества продукции. На основе истории взаимодействия с потребителями фирмы-разработчики имеют возможность создавать новые версии продукта, при этом максимально учитывая интересы конечных пользователей. Потребитель, интересы которого учитываются при создании продукции, будет и в дальнейшем приобретать продукцию данной фирмы (Fudenberg and Villas-Boas, 2007). Необходимо отметить, что этому в немалой степени будут способствовать высокие издержки перехода от одного производителя информационной продукции к другому, хотя эти издержки не всегда носят материальный характер. Например, при смене программного обеспечения необходимо затратить большое количество времени на установку новых программных средств, а также обучение работы в них. Данная особенность характеризует эффект зацикливания. Высокая степень стандартизации продукции, большие издержки переключения, наличие сетевых внешних эффектов создают предпосылки для закрепления за фирмой-разработчиком монопольного положения на конкретном сегменте рынка информационной продукции.

Занимая близкое к монопольному положение на рынке, создатели информационной продукции имеют возможность использовать различные методы дискриминации, которые базируются на на принципе неоднородности предпочтений потребителей в отношении качества информационной продукции. Более подробно о моделях дискриминации речь пойдет в разделе 1.3. Условия участия и самовыявления (1.2.3), сформулированные для описания поведения потребителей на рынке информационной продукции, позволяют производителю определять цены и качество информационной.продукции таким образом, чтобы максимизировать собственпую прибыль и извлечь максимально возможный потребительский излишек. Выражения (1.2.12) и (1.2.10) определяют выручку фирмы в расчете на одного потребителя. Следовательно, для расчета прибыли необходимо учесть еще и различного рода издержки. Однако в отличие от традиционных товаров издержки информационной продукции не всегда учитываются при постановке задачи максимизации прибыли. В традиционной для рынка информационной продукции постановке задачи выдвигаются три предпосылки относительно издержек информационной продукции: 1) «Невозвратные» издержки создания продукции 2) Нулевые издержки увеличения числа версий информационной продукции 3) Нулевые предельные издержки Функция прибыли фирмы при детерминированных предпочтениях потребителей будет совпадать с (1.2.9): Процесс создания информационного продукта можно разбить на три этапа: I этап - разработка эталонной версии продукта; II этап - разработка последующих (производных) версий продукта; III этап - тиражирование и распространение всех версий продукции на рынке. На первом этапе фирма разрабатывает самую первую версию информационного продукта, которая является наилучшей по качеству. Данная версия называется эталонной {flagship - Ghose and Sundararajan, 2006) и издержки ее создания в большинстве исследований предполагаются невозвратными (sunk cost - Shapiro and Varian, 1999). Причина того, что издержки создания не включаются в итоговую функцию максимизации прибыли достаточно объективны: фирма вначале создает информационный продукт, а затем уже реализует его на рынке, поскольку невозможно в точности установить функционалыгую связь между инвестициями и качеством будущей продукции. Однако если бизнес-процессы фирмы строго регламентированы и процесс создания информационной продуктов технологически выверены, то возможно построить функцию зависимости между уровнем затрат и итоговым качеством. Тогда функции из (1.2.13) и (1.2.14) будут модифицированы с учетом издержек создания информационной продукции: PR = TR-C(qn), где C(qn) - издержки создания информационной продукции качества qn , TR - выручка от реализации продукции на рынке. После создания эталонной версии продукции фирма-разработчик создает последующие «производные» версии информационной продукции, которые по качеству уступают эталонной. При этом в существующих исследованиях традиционно предполагается, что фирма-разработчик не несет никаких издержек на преобразование и качественную модификацию продукции. Производные версии лишают части функциональных надстроек, которые соответствуют эталонному продукту. Таким образом, хотя в целом эталонная продукция и ее модификации представляют один и то же информационный продукт, но функционально последние уступают по качеству самой первой версии. Принято считать, что данное преобразование высококачественной продукции в ее менее качественные аналоги реализуется либо с нулевыми затратами, либо с затратами, которые как и издержки создания считают невозвратными (Shapiro and Varian, 1997). Однако если предположить, что издержки модификации продукции все же можно регламентировать, то функции прибыли из (1.2.13) и (1.2.14) будут включать в качестве вычитаемых " Ct(qt+l -#,.) , т.е. сумму всех издержек, затрачиваемых на понижение качества с qM до qt. Чаще других издержек информационной продукции в функции прибыли учитываются предельные издержки. В рамках работ Bhargava and Choudhary (2001), Illing and Peitz (2006), Wei and Nault (2008) выдвигались предпосылки о ненулевых предельных издержках. Отказ от предпосылки о нулевых затратах связан в том числе и с видом функции полезности потребителей: как будет показано далее при отсутствии предельных издержек тиражирования и копирования на рынках для линейной функции полезности будет реализовываться стратегия выпуска только одной версии продукции.

При детерминированных параметрах предпочтений учет предельных издержек не повлияет на равновесные значения качества (параграф 2.1). При стохастических параметрах предпочтений функция прибыли из (1.2.14) будет преобразована к виду:

Решение подобного рода задачи для равномерного закона распределения предпочтений потребителей представлено в работах Illing and Peitz (2006), Wei and Nault (2008) В рамках данной диссертации будет представлена- как модельная, так и количественная оценка последствий включения различного, рода издержек в функцию прибыли фирмы.

Решение задачи максимизации прибыли, определяет оптимальные цены, на рынке информационной,продукции. При этом в отличие от традиционной задачи монополиста, где априори известна кривая спроса, в данном1 случае для определения цены используется1 теория сигналов, которая позволяет описать взаимосвязь между ценой, качеством и параметрами предпочтений потребителей.

Модели ценообразования с учетом ограничения уровня полезности

Потребители по-разному воспринимают качество информационного продукта и готовы платить за него по-разному. В зависимости от того, продукцию высокого или низкого качества склонен покупать потребитель, определяется его тип предпочтений. Предпочтения потребителей могут задаваться экзогенно, так и определяться в процессе решения моделей. В разделе 1.2 рассмотрено, каким образом происходит формирование спроса на рынке информационной продукции и как производители выявляют предпочтения потребителей и определяют оптимальные уровни качества и цен.

В разделе 1.3 представлен обзор основных моделей в рамках указанных выше направлений. Использование моделей диверсификации возможно в том случае, когда фирма имеет возможность создавать продукцию различного качества с учетом распределения предпочтений потребителей. За счет того, что на рынке представлено несколько версий продукции потребители имеют возможность выбирать продукт оптимальный для себя по соотношению цена-качество. Модели: групповых продаж используются в том случае, когда фирма нивелирует разницу в оценках качества информационной продукции путем объединения различных по оценкам товаров в общий агрегированный продукт.

Далее в главе 2 будет представлен авторский подход к моделированию ценообразования на рынке информационной продукции. В основе разрабатываемых подходов лежат представленные в разделе 1.3.1 модели диверсификации продукции на рынке монополии. За счет отказа от исходных предпосылок относительно вида функции полезности, априорных требований информации о параметрах предпочтений или качестве, а также включения издержек создания и тиражирования предполагается разработать комплекс моделей ценообразования, позволяющий обобщить, и усовершенствовать существующие методики.

В данной главе представлены авторские модификации и оригинальные модели ценообразования на рынке информационной продукции с учетом неоднородности предпочтений потребителей, возможности выпуска нескольких различных по качеству версий, а также особенностей формирования спроса и функции прибыли фирмы. В параграфе 2.1 представлены и решены в общем виде 3 варианта задачи максимизации прибыли: задача с детерминированными предпочтениями, частная задача со стохастическими предпочтениями и общая задача со стохастическими предпочтениями. Для каждой из задач сформулированы соответствующие ограничения на значения уровней качества и параметров предпочтений. Кроме того, проведен анализ влияния выбора вида функции полезности и числа версий продукции, реализуемых на рынке. В параграфе 2.2 предложено аналитическое решение моделей для ограниченной функцией полезности, а в параграфе 2.3 - для функции полезности Леонтьева. Использование каждой из данных функций гарантирует наличие нескольких версий продукции при реализации фирмой ее оптимальной стратегии. Функция полезности Леонтьева используется для описания поведения потребителей на рынке информационной продукции в диссертации впервые. В параграфе 2.4 проведено исследование того, каким образом процесс субъективного и объективного изменения качества во времени влияет на принимаемые фирмой решения в отношении устанавливаемой цены.

В данном параграфе сформулированы три варианта задачи максимизации прибыли, постановка которых определяется априорной информацией об уровне качества продукции и склонности потребителей платить за него. В разделе 2.1.1. представлен процесс расчета цены различных версий информационной продукции. Показано, что степень энтропии информации при переходе к каждой последующей модели возрастает, при этом последняя модификация является полностью авторской и предполагает оптимизацию не по одному, а по всем ключевым параметрам модели. Далее в параграфе подробно рассматривается вопрос об ограниченности результатов, представленных в работах других авторов и полученных для линейных функций полезности и двух версий продукции. В разделе 2.1.2 проведен анализ того, каким образом выбор той или иной функции полезности влияет на оптимальную стратегию фирмы, в том числе, и в вопросах о степени дифференциации продукции. Исследование различных функций полезности позволило существенно расширить представленные в литературе выводы и в частности доказать актуальность ряда утверждений, справедливых для линейной функции полезности для всего класса мультипликативных функций. На основе представленных в предыдущей главе общих предпосылок о формировании спроса и предложения на рынке информационной продукции в данном разделе предложены три модификации задачи максимизации прибыли. Первая постановка задачи предполагает определение оптимального качества продукции при априори известных предпочтениях потребителей. Помимо рассмотрения широкого класса функций полезности, авторский вклад в развитие данного класса моделей заключается в исследовании возможности выпуска нескольких (более двух) версий» продукции, а также различных вариантах учета затрат на создание и тиражирование продукции. Вторая модификация является расширением модели со стохастическими предпочтениями и априори заданным качеством. Усложнение заключается в изменении традиционного способа формирования функции прибыли фирмы за счет отказа от предпосылки о равномерном распределении предпочтений потребителей. Третий вариант постановки задачи является авторским и заключается в определении цены продукции при стохастических предпочтениях и неизвестном качестве. Данная модель ценообразования является наиболее общей, т.к. оптимизация производится и по цене и по качеству продукции. Далее каждая из модификаций рассматривается более подробно, однако вначале следует остановиться на общих предпосылках относительно функции полезности потребителей и качества продукции. Пусть U(e,q) - функция полезности потребителей, аргументами которой выступают параметр предпочтений в и уровень качества продукции q. В рамках данного раздела предполагается, что U q 0 и U e 0 , а также что функция дважды дифференцируема по уровню качества. Параметр предпочтений, как и в работах других авторов, характеризует склонность потребителей приобретать продукцию высокого качества. В зависимости от вариантов постановки задачи и вида функции полезности О может описываться как, интенсивность потребительских предпочтений (Рудник, 2009), чувствительность потребителей к качеству (Bhargava and Choudary, 2006), предпочитаемый потребителями уровень качества (Sundararajan, 2004). Кроме того, в функции полезности Леонтьева (параграф 2.3) параметр в определяется как значение максимальной цены, которую готов заплатить потребитель за продукцию оптимального для себя уровня качества. Само значение уровня качества q является в данном случае объективной характеристикой и соотносится с количественной оценкой, рассчитанной на основе свойств информационного продукта. Пусть фирма решает выпускать п версий продукции (п 2), тогда упорядочив их по уровню качества и присвоив соответствующие номера, получаем q{ q2 ... qn . Предполагается также, что на продукцию каждого качества есть свой потребитель, поэтому на каждую версию продукции должен быть предъявлен ненулевой спрос, т.е. количество версий продукции совпадает с числом групп потребителей. Рассмотренные в параграфе 1.2 условия самовыявления и самоотбора для «граничных» потребителей позволяют сформулировать следующие соотношения для цен:

Моделирование ценообразования с учетом фактора морального износа и дискретным временем

На основе имитации рыночных процессов моделируется регрессия показателей интегральной «ошибки» как линейной комбинации перечисленных выше факторов.

Уравнение регрессии выглядит следующим образом: In ег = Д + Д X,. + є , где X, перечисленные выше характеристики ПО. Показательно, что ошибка включает как показатели качества самого программного средства, так и внешние по отношению к ПО характеристики. Сама «ошибка» задается с помощью логнормального распределения с неким априорным значением среднего.

На основе имеющихся данных определяется пороговое значение показателя результирующего, достижение которого служит сигналом о необходимости корректировки цены и качества наименее прибыльных версий продукции. Разработанная имитационная модель предполагала наличие трех видов потребителей на рынке, характеризующихся различными требованиями к программному продукту. Несмотря на то, что изначально смоделированные версии продукции практически не отличались друг от друга, тем не менее наличие трех типов потребителей на рынке привело к пересмотру правил ценообразования для каждой из версий.

В соответствии с разработанными на основе аналитической модели рекомендациями были сформулированы правила корректировки цен информационной продукции и ее качества (числа сервисов, которое должно содержаться в программном продукте). Новая цена, устанавливаемая па рынке должна быть больше средней цены предыдущих версий, что обеспечивается увеличение количества сервисов за счет увеличения количества сервисов, оптимальное число которых определяется согласно регрессионным уравнениям. Таким образом, данная модель позволяет одновременно оптимизировать и цену и качество информационной продукции.

Имитационные модели получили свое распространение при описании гетерогенности предпочтений потребителей на рынке. В работе Chapell, Guimaraes and Ozturk (2008) оценивалась эффективность стратегии диверсификации продукции с точки зрения общественного благосостояния. На основе проведенного эксперимента по продаже информационного контента была разработана оптимальная схема ценообразования, которая предполагала определение цены двух версий продукции на рынке. Повторение эксперимента для одного продукта позволило сравнить значения прибыли фирмы и потребительского излишка при наличии и отсутствии диверсификации. Расчеты показали, что при переходе от одной версии продукции к двум совокупная прибыль возрастает на большее значение, чем убывает совокупный потребительский излишек, поскольку реализация второй менее качественной версии продукции на рынке увеличило количество потребителей, приобретающих данный продукт.

Для оценки качества информационной продукции также возможно использование субъективных оценок, которые потребители самостоятельно ставят потребители после периода пользования самим информационным продуктом или его демо-версией. В работе Ghose and Sundararajan (2006) в роли оценок уровня качества выступают оценки, выставленные программным средствам посетителями сайта Amazon.com. Использование панельного анализа для исследования спроса на различных рынках информационной продукции позволило авторам получить содержательные выводы относительно того, являются ли назначаемые на рынке цены оптимальными с точки зрения теории диверсификации. В течение более чем 6 месяцев шел сбор данных о цене, объемах реализации, количестве отзывов о программном продукте. Всего в исследовании использовалось 330 наименований товаров, представленных на сайте Amazon. Для эффективной организации сбора статистики были написаны специальные программные средства, кроме того, для получения точечных оценок изменения рейтинга продаж при совершении покупки периодически исследователями закупались те или иные версии информационной продукции. В результате собранная статистика позволила построить функции спроса по отдельным видам программных средств и проанализировать то, насколько цена информационной продукции соответствует ее качеству. На примере линейки MS Office авторы показывают то, что в действительности рынок переоценивает данный продукт от Microsoft.

В последние годы оценка качества информационных продуктов осуществляется также с помощью модификаций модели Ланкастера, которые используют механизмы различного свертывания характеристик в интегральный показатель (Rosen, 1974). Ekeland (2004) демонстрирует, что зависимость между характеристиками и итоговой оценкой качества продукции носит нелинейный характер, при этом для того, чтобы полностью удовлетворять спрос на рынке необходимо, чтобы на нем присутствовали кластеры программных продуктов со множеством различных комбинаций характеристик.

Для оценки качества программного обеспечения в процессе его разработки используются специальная система метрик качества программного продукта (Software Quality Metrics). Этот подход получил распространение благодаря возможности построения четкой взаимосвязи программного кода и функциональности программного продукта. Первой работой по оценке качества программного продукта является работа Холстида (Halstead, 1977). Для оценки качества используется длина программного кода. Исходными параметрами в данном случае выступают следующие величины: количество уникальных операторов - 77, э, количество появлений операторов - Nx , количество уникальных операндов - 772 б, количество появлений операндов - N2 . Перечень всех команд (Vocabulary) определяется следующим соотношением

Данное число rj составляет общее количество «слов», используя которые можно сформировать различного рода1 комбинации для написания программного кода. Однако при формировании программ, состоящих из модулей, данная величина не может быть использована, т.к. показатель (3.1.1) не обладает свойством аддитивности. В такой ситуации используется такой показатель как длина программы: Поскольку величины 7Y, и N2 не всегда поддаются подсчету в процессе разработки, для определения сложности программного кода используется оценка потенциальной длины кода программы. Количество, всевозможных комбинаций операторов и операндов определяется как 2N и может быть рассчитано как 2N = г)хщ х т]2г.

Оценка длины программы производится на основе следующей формуле Данная метрика длины программного кода является оценкой метрики (3.1.2). Использование (3.1.3) имеет ряд преимуществ, первое из которых, связанное с тем, что перечисление всех операторов и операндов при написании кода происходи в начале тела программы. Естественно, что величина (3.1.3) является лишь приближенной оценкой реальной длины программы (3.1.2) и занижает реальную оценку длины сложных программ и переоценивает сложность простых (Shen, Conte and Dunsmore, 1983).

Количественная оценка взаимосвязи параметров моделирования и показателей равновесия на рынке информационной продукции

В разделе 3.3.1 представлен анализ рынка антивирусного программного обеспечения, перечислены основные характеристики продукта, формирующие субъективную оценку качества. В разделе 3.3.2 предложены регрессионные модели для оценки зависимости относительной рыночной цены антивирусного программного средства от его уровня качества. Сопоставлено использование линейной функции полезности, функции полезности Леонтьева и функции с ограниченной полезностью при формировании спроса на информационный продукт. Для получения более точных оценок наилучшей регрессии предложена имитационная модель на основе метода Монте-Карло для марковских цепей. 3.3.1. Описание исходной информации

Рынок антивирусного программного обеспечения является одним из наиболее динамически развивающихся рынков как в России, так и в мире в целом. Все большая интеграция информационных технологий в повседневную деятельность, в том числе, развитие системы электронных платежей, заставляет потребителей расходовать все большие средства на защиту персональных данных. По данным различных зарубежных изданий, темп роста продаж антивирусного программного обеспечения в мире в целом за последние два года был равен порядка 9,1% ежегодно, это заметно меньше темпа роста 2008 года, составившего 13,5%. Тем не менее, данные цифры весьма существенны и учитывают уменьшающийся потенциал роста за счет экстенсивного расширения рынка. В России темп увеличения спроса на платные антивирусные программы в прошлом году составил практически 30%8.

Среди производителей антивирусного программного обеспечения следует выделить Kaspersky Lab, Symantec, Microsoft и ESET. В России практически 50% рынка занимает «Лаборатория Касперского», которая демонстрирует самые большие темпы роста на мировом рынке среди всех компаний разработчиков антивирусного ПО9. Тем не мене по объемам продаж лидирующие позиции по-прежнему удерживает Symantec10. Рынок антивирусного программного обеспечения является одним из примеров рынка олигополии. Однако механизм формирования спроса, изложенный ранее в разделе 1.2, не зависит от того, какова структура рынка программного обеспечения. Цена, которую платить конечный потребитель на рынке определяется не только разработчиком, но и фирмой-посредником.

Компания Amazon.com является крупнейшей в мире электронной площадкой, где потребители имеют возможность не только приобретать информационный продукт, но и давать оценку его качеству. В соответствии с объемами продаж на сайте формируется рейтинг, доступный всем посетителям, который является характеристикой спроса и может рассматриваться как показатель предпочтений потребителей. Таким образом, посетитель, руководствуясь оценками качества, выставленными другими посетителями, а также рейтингом продаж, принимает решение о покупке того или иного программного продукта. В соответствии с изменением оценок качества и динамикой спроса меняется и стоимость продукции в Интернет-магазине по сравнению с изначальной ценой производителей. Виртуальное пространство сайта Amazon.com в связи с этим может рассматриваться как рынок монополии, на котором цены разработчиков программных средств корректируются с целью максимизации прибыли Интернет-компании.

Для построения эконометрической модели ценообразования на рынке антивирусного программного обеспечения вначале необходимо более подробно остановиться на основных характеристиках как самого продукта, так и особенностей его реализации на сайте Amazon.com.

Как и любые другие программные средства, антивирусное ПО характеризуется достаточно быстрой скоростью морального износа, а его специфика заключается также в жизненном цикле. Новые версии антивирусов выпускаются раз в год, при этом срок лицензионного обслуживания (возможность обновления антивирусных баз через подключение к серверу компании-разработчика) также ограничивается годовым периодом, после окончания которого пользователь имеет возможность продлить лицензию еще на один год, приобрести более новую версию программного продукта (версию текущего года) или же сменить поставщика антивирусного программного обеспечения. Чаще всего жизненный цикл антивирусного программного обеспечения ограничивается тремя годами. Таким образом, на рынке присутствует три поколения информационного продукта: версия текущего года, версия предыдущего года и версия позапрошлого года.

По данным статистики сайта Amazon.com самый продаваемый программный продукт среди антивирусного обеспечения Norton Antivirus представлен на рынке поколениями версий 2011 года, 2010 года и 2009 года. При этом на рынке также присутствуют наиболее удачные с точки зрения попадания в целевую аудиторию версии 2008 и 2007 года. Наличие достаточно «старых» версий программного продукта указывает на то, что данные антивирусные программы до сих пор характеризуется наилучшими соотношениями цены и качества, последнее из которых рядом потребителей может ценится выше качества более актуальных и комплексных версий за счет меньших системных требований.